最近水群，有个群友说，“知道吗？美特斯·邦威要不行了。”
我上网一查，发现美邦这几年过得确实不咋好。
据AI财经社报道，过去三年，美特斯·邦威一共关了1871家线下门店，总营收从54亿掉到了26亿，没了将近一半。
而跟着业绩一同消失的，还有那个穿美特斯·邦威的周杰伦。
有些人觉得，美邦之所以越干越不行，就是因为不再找周杰伦代言了。还有人甚至发表暴论，说美邦的老板，其实就是周杰伦他老叔。
这些说法，到底从何而来？
让我们把时间拉回到2003年。
这一年， 已经在国内小有名气，开了800家连锁店，和真维斯等洋牌子同台竞技的美特斯·邦威，正在物色自家的新代言人。
在此之前，美邦的代言人，是香港流行天王郭富城。
在2001年与美邦签约后，郭天王倒也十分敬业，还专门为该品牌写了首叫《不寻常》的广告曲。
然而毕竟时间已经过了千禧年，属于香港四大天王的时代即将过去，要想吸引当时的小年轻，最好还是找属于他们这个年龄层的艺人。
于是美邦在港台群星里一搜罗，发现了一个叫周杰伦的24岁小伙子。
在许多人看来，2003年的周杰伦，就是一壶马上就要烧开的水。
那时，靠着《JAY》《范特西》和《八度空间》这三张震撼业界的神专，周杰伦已经用“哼哼哈嘿”颠覆了内地观众对流行音乐的理解，用《娘子》让李宗盛惊呼：“操！他妈的这个很可厉害。”
他的艺术已然到了第一个巅峰，但离彻底沸腾还欠最后一把火。
·马上就要红了
就在这个节骨眼上，美特斯·邦威签下了周杰伦，不但用据说每年1000万的价格，重仓了这支潜力股，还带着小周去了他从未去过的巴黎拍广告片。
·据说还帮杰伦克服了恐高
而回报，很快就来了。
2004年除夕，周杰伦登上了春晚的舞台，在全国观众面前唱出了“我右拳打开了天，化身为龙”。
那之后，小天王开始彻底在全国大火，而美邦也立马“加仓”：
先是冠名赞助了总投资超过900万的周杰伦上海演唱会，又在各地举办了周杰伦的模仿比赛。
2006年，周杰伦出演《满城尽带黄金甲》，其所穿的战袍，也被美邦收藏进了自家服装博物馆里。
·根据界面新闻2021年3月的报道，这个服装博物馆已经被美邦卖掉了
这一系列操作的结果，就是让周杰伦成了当时年轻人们购买美特斯·邦威最直接的原因。
尤其在2005~2010这几年，基本上是周杰伦穿啥，热爱他的粉丝们就去美邦的店里买啥。
并且，只要你去买衣服，就有机会见到小天王本人。
·周杰伦在美邦的无锡店
当时周杰伦去无锡的美邦店见粉丝，因为人太多而没上台，愤怒的粉丝由于没看见偶像，差点没把店给砸了。
2006年，美邦老板去浙江科技学院讲自己的创业史，台下有大学生甚至直接问他：
“如果不请周杰伦代言，您的企业会成功吗？”
自然，周杰伦和美邦的合同签得相当长，在那几年间，每年你都能看见他给该品牌拍的广告片，以至于时间久了，许多小年轻便开始揣测，是不是美邦就是周杰伦他家开的？
而在知道美特斯·邦威的老板叫周成建，也姓周时，传言就愈发离谱了。
·显然不是
不过，虽然没有亲戚关系，唱歌的小周倒确实帮做衣服的老周实现了腾飞——周杰伦代言的那几年，也是美邦最火的那几年。
2008年，周成建在福布斯全国富豪排行榜上名列第5；2013年，美特斯·邦威在全国开了超过5000家门店，一度被美国《时代》杂志报道。
·还没听说过美特斯·邦威？好吧，你马上就会知道了
在尝到了大甜头后，美邦又在代言人的名单里加入了潘玮柏和张韶涵，甚至还请来了当时大火的《越狱》男主角温特沃斯·米勒，以此来为海外市场开路。
·2008年，米勒现身其代言品牌的旗舰店
于此同时，美邦还赞助了当时的选秀节目《加油！好男儿》，在“大量买进蓝筹股的同时，不忘兼顾潜力股”。
然而，也就是从2012年开始，美邦的销量却开始出现下滑，并在随后的几年一落千丈。
这是为什么？
有人说美邦的衰弱是因为受到电商的冲击，也有人将之归咎于这家公司管理层的变动。
但在我看来，原因可以用一句话概括：
就是曾经那个“不走寻常路”的美特斯·邦威，因随时间的推移，而越变越寻常了。
要知道，在最开始，美特斯·邦威可是一家相当特立独行的企业。
这不仅体现在它作为一家温州企业，起了相当难翻译的洋文品牌名；更体现在它一开始的经营理念。
·名字由来，选自《服饰之王周成建》
1995年4月22日，第一家美邦专卖店在温州的五马街开业，老板周成建第一天就连整三个大活儿：
1.公开店里所有衣服成本价，让顾客定售价，只要高于成本一块钱就能成交；
2.雇30个店员的候选人，让顾客选服务最好的录用；
3.在五马街铺N条红地毯，每条的终点都是他家的专卖店。
用周成建自己的话讲，他这个人，喜欢“琢磨一些歪点子”，后来，这些“歪点子”就演化成了那句经典的“不走寻常路”。
这话既概括了美特斯·邦威当时的设计思路，也契合了千禧年初年轻人对个性的追求。
再加上当时美邦的价格普遍比较高，有时候消费一回，买个两三件衣服，就得花上个小1000块，致使这牌子在许多年轻人，尤其是小镇青年的心中，成了“有钱孩子才能穿得起”的象征。
在网上翻一翻与之相关的帖子，有人觉得当时女同桌说自己买了美特·斯邦威，语气里带着一股“不太好意思的，非常低调的炫耀”。
而有人则回忆，说当时他们学年的富二代，为了彰显自己的时尚，愣是吹牛说自己1994年就穿过美邦。
甚至当时有小镇的销售中心做智能化装修，都将其比喻为“穿上美特斯·邦威”。
然而，就如同周杰伦在2003年后开始彻底大众化，开始由叛逆偶像变为大众偶像一样，伴随着加盟店在全国的全面铺开，美邦也顺理成章地成了大路货，其价格与逼格也与销量逆向而行，一降再降。
在2008年的天涯时尚版块中，美邦还勉强算是那种“姐妹们，快来看看”的私藏精选，是洋潮牌Ochirly的绝佳平替。
可到了2014年，它就沦落为只有土鳖和初中生才会穿的品牌。
这样的落差，甚至让美邦过去的轻奢小贵，演变成了互联网的一个烂梗。
在屌丝文化兴盛的那几年，美特斯·邦威的衣服，经常和阿迪王的鞋子一起，被贴吧的网友拿来进行反串钓鱼，其模板为：
“我今天买了一件美特斯·邦威，你们这些穷逼们穿得起吗？”
而那部被广告植入塞满的《一起来看流星雨》，则又从影视的角度，坐实了“爱她，就带她去买美特斯·邦威”的土味印象。
而当你发现县城网吧里的青年们全都穿着美邦的外套鏖战时，那么这个品牌就算曾经再潮，也不得不接受现在被划入“大路货”的事实了。
当然，美邦肯定不会接受这个事实，他还想继续走自己的不寻常路。
它开始在《变形金刚》的电影里植入，把自家的App打在《奇葩说》的赞助列表上，甚至还有意去靠了靠那几年大火的《魔兽世界》。
年轻人喜欢什么，美邦就去找什么合作，一如他们当年“重仓”周杰伦一样。
然而，一方面，再没有一个代言人或合作企业，能像当年的小天王一样，完美契合“不走寻常路”所诠释的风格。
另一方面，美邦各路潮流营销所掩盖的，是它早已不再潮流的，再也无法彰显个性的设计本身。
甚至这设计还引发了一些尴尬的，有关抄袭和脏话的糗事。
这不仅是美特斯·邦威的宿命，也是森马、以纯、班尼路等一干千禧年潮流服饰共同的宿命：
它们都曾在一段特定的时期，成为一代小青年用来彰显个性与叛逆的符号，都试图将“我们不一样”打造成自家的品牌特质。
可当每个人都想与众不同，与众不同便成了最大的雷同。
当每个人都希望借用偶像的穿搭来模仿偶像，那么撞衫也就成了一种情理之中的尴尬。
个性化小众化→被年轻人们追捧→开始出圈大卖→开始降价降门槛→开始成为大路货→开始变俗→年轻人寻找新的个性小众化……
潮流的流转一向如此，周杰伦和美邦，则都是这个循环圈里的典型例子。
只不过区别在于，周杰伦在2003年站到了华语乐坛的最高峰，至今都没有下来。他发新专辑的消息，依然能在2022年的今天黏在热搜榜上下不来。
而美特斯·邦威，则像一个于千禧年成名的摇滚巨星，少年时代无限风光，而今为了生活而忙于各处跑通告，虽然在舞台上唱的还是当年的成名曲，但却再也唱不出那个20来岁充满叛逆的自己。
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