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[转载] 公然挑衅小红书!抖音都眼馋的种草生意到底有多香?

这个是认证
辣条候选人 楼主
2022-05-18 18:47 25022
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抖音在首页造了个「小红书」


如果讨论“社交”,我们绕不开微信;如果聊起短视频,“南抖音北快手”可能脱口而出。那么,如果谈起“种草”,很多小伙伴可能会提名“小红书”。


这就是平台长久深耕某个标签之后,对用户心智产生的教育作用。而这种作用慢慢就沉淀为平台的基因,反过来再加强用户的认知——想做什么事情就该到什么平台去。


但随着近几年种草经济快速起飞,各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。正如腾讯有电商梦想,支付宝有社交执念,抖音则对“种草”坚持不懈,大有不撞南墙不回头之势。


四月底,抖音又开始折腾自己的首页,在一级导航栏内测新增了“探索”模块。这和此前内测的“种草”频道并没有太大的区别,几乎只是改了个名字。


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在内容方面,“探索”页囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别,目前看起来还是相当丰富的。而相比“推荐”页,“探索”页的内容去娱乐、强种草的属性更加明显,同时图文内容的占比也更大,且推荐的大多是点赞等数据并不突出的账号内容。


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看到这里,混迹各大互联网平台的你或许也发现了,抖音的“探索”频道完全就是翻版小红书。


有多像呢?咱来对比一下。


在主页面上,两个App都是双瀑布流的排列方式,内容类型也相似,大多是种草,并以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。


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左为抖音,右为小红书


点进具体的内容页面,可以发现,无论是排版布局,还是评论区样式,都极其相似。不同之处只在于,抖音依然坚守自己的音乐优势,即便是图文内容也能拥有BGM,其余的不过是图标位置的微调。


此外,在页面交互上,抖音的“探索”频道也摒弃了“推荐”页沉浸式的滑动切换,而是采用了看完一篇内容就得返回“探索”主页重新进入下一篇内容的方式,这也是和小红书的相似之处。


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上两图为抖音,下两图为小红书


抖音在首页造了个「小红书」,足见其押宝种草赛道的决心。

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抖音“种草”,意欲为何?


抖音做种草,并非心血来潮,而是早有蛛丝马迹。“探索”频道的内测,可以视作抖音多方取经之后的阶段成果。


当下,有很多研究数据表明抖音的增速放缓了。这是一个正常现象,花无百日红,从2018年爆发至今四年,抖音正在和其他短视频App一同进入存量竞争时代。但这也意味着抖音急需一个新的增长点,让自己从混战中突围出来,其在这两年疯狂发力的电商被寄予厚望。


但电商好做吗?对于抖音来说是有点困难的。


一直以来,抖音的角色定位和电商就存在一定的割裂感,这是其长久以来的娱乐化短视频形成的影响,用户更习惯在抖音刷视频找乐子。所以,抖音在布局电商的最初,一度依靠向其他电商平台导流来赚广告费。


直到电商直播大潮席卷,给了抖音突破的机会,并打出“兴趣电商”的概念。在2021年双11,抖音发布的数据报告显示,10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。


2021年底,抖音推出了独立的电商App“抖音盒子”,试图借助抖音的流量,催生另一个变现神话。打着面向年轻人分享时尚、穿搭、好物内容的潮流时尚电商平台旗号,“抖音盒子”的使命是在打通抖音的基础上,完成引流、种草、交易的全过程。


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图源:“抖音盒子”官网


但这并不代表抖音电商的发展进入了一帆风顺的阶段。“抖音盒子”几乎是起点即巅峰的代表选手,在最开始的热闹散去之后便不见水花。


“价值研究所”曾提到:

根据E Marketer公布的全球电商发展报告,2022年之后,直播电商这一细分领域就要告别高速增长时代。然而,抖音的尴尬在于,虽然总的电商GMV已经达到5000亿级别,但超过四分之三的交易是在外部跳转链接完成的,抖音小店的GMV只有1000亿左右。


可以说,留给抖音的时间不多了。


抖音显然也意识到了这一点,所以在短短时间内动作频频。无论是挪移首页导航栏的“商城”位置,还是内测“种草”“探索”等频道,都是为了尽可能将流量聚合在平台内进行深度变现。拿此次的“探索”频道来说,或许是微信和小红书给了灵感,抖音电商重新回归抖音。


曾经,腾讯花了大力气做N个短视频App,最终却是微信在自己生态里硬生生孵化出来的视频号出了头。抖音看在眼里,既然独立的种草电商App没法迅速承接上抖音的流量,那就自己上,种草赛道的元老“小红书”自然成为抖音对标学习的平台。


抖音是做短视频起家的,算法为它带来了无法估量的红利,也让用户养成了快速浏览内容的习惯,流量的沉淀门槛变高,而这恰恰是种草的“大忌”。


说白了,种草有赖于平台的社区氛围,需要有大量的内容做支撑,也需要通过合适的内容形式在潜移默化中培养用户习惯。用户在消费之前的种草其实很像是购物之前的逛街行为,重点便是“逛”。


在这种行为导向下,能够让用户稍微慢下来、给用户更多思考时间、信息量更详尽的图文内容更有种草优势。同时,相比短视频,图文内容的门槛较低,能够激发更多人的创作意愿,帮助抖音在短时间内积累内容。这也是抖音在去年年底推出“图文种草”并大力扶持的原因。


所以,抖音此番内测“探索”,除了顺应种草经济的大势,更是为了让自己庞大的流量在平台内形成闭环,让“兴趣电商”真正落地。至于效果如何,还需要交予时间验证。

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对“种草”虎视眈眈的,不止抖音


种草经济的起飞,让各大互联网平台看到了这个赛道的潜力,盯着这块蛋糕的,不止抖音一家。


2021年2月,淘宝就向所有消费者开放了自己的种草内容社区——逛逛,但彼时的内容生产者主力还是淘宝商家。2021年4月21日,淘宝又趁势追击,上线内容综合服务平台“淘宝光合”,以推动普通消费者参与内容创作。


目前,淘宝逛逛上的内容创作者既有原住民的商家,也有嗅着红利而来的博主们和以分享目的为主的普通消费者。至此,淘宝的内容电商闭环雏形基本完成,逐步将开屏slogan“太好逛了吧”落地。


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有公开资料显示,淘宝逛逛在2021年双11前孵化出100位年收入过100万的优质“种草官”,打造1000个新品种草孵化项目。而在今年的618,淘宝逛逛表示将扶持亲测盘点类的内容。淘宝内容生态事业部总经理魏萌(花名:千城)曾向澎湃新闻透露:每月有超过一半的用户浏览内容,时长占比超过1/3,超过1/3的订单来自内容引导。


就这些官方数据来看,淘宝逛逛几乎要成功了。


淘宝的心思很好猜。作为一个电商平台,淘宝承担的是交易环节,是流量最终变现的聚合点。但正如小红书、抖音之类的内容平台担心自己成为电商平台的跳板,淘宝也担心自己在内容方面的匮乏会在未来成为短板,甚至导致交易的迁移和电商蛋糕的分割。


秉着未雨绸缪的态度,淘宝必然要发力种草内容,试图将种草内容生产到形成交易的全链条都拢到自己的平台上。这也是同为电商平台的拼多多打造“拼小圈”、京东上线“种草秀”的通用逻辑。


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左为“拼小圈”,右为“种草秀”


但骨感的现实是,果酱妹在小范围走访一圈下来,面对“你们上淘宝买东西会看那个逛逛吗”的问题,无人知道逛逛的存在,效果怕是还不如评论区的“买家秀”:


• 逛逛??有这个东西?没注意,我都是目标明确地搜索,你说的这个感觉浪费时间,而且广告又多。

• 是那个“猜你喜欢”?不是的话,我不会看嘻嘻嘻。

• 逛逛在哪儿?


而内容平台方,小红书是当之无愧的王者,后头追赶的有抖音的“探索”频道、知乎的“CHAO”、360的“轻选”等等,它们在推出时都有“XX版小红书”的噱头。


但你要说种草的效果,恐怕目前还没有哪个平台真正实现了初心。


据悉,小红书用户每天有1.5亿次搜索行为,产生3000万条搜索词,这是小红书靠着前期的种子用户搭建出的种草社区氛围,这样的使用习惯沉淀让后来者望尘莫及。但在流量转化成真金白银的交易上,小红书仍然棋差一着,因为配套的供应链、物流等基础能力不足,所以跳板角色居多,形成用户在此处种草、在别处消费的微妙局面。


至于如抖音等还在试图打造种草社区的内容平台,其实尚未真正跑起来。而上文提及的电商平台,如今还在沉淀内容的阶段,如果纯靠平台扶持和流量营销只会变成揠苗助长罢了。


那么,为什么互联网大厂都在发力“种草”呢?


究其根本,当下的互联网平台普遍陷入流量增长放缓的困境,进入了更激烈的存量竞争。平台需要更多的新鲜感、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性,以进一步吸引用户,完成流量闭环。所以,平台们马不停蹄地做着能快速商业化的种草社区,希望能够抢占内容电商这一赛道的先机。


这对于消费者和内容创作者来说,其实不失为一件好事。消费者能够拥有从内容到变现的更短途径和更丰富的产品信息源,内容创作者可以再利用一波平台扶持和流量蓝海的红利,各取所需。


只不过,罗马不是一天建成的,内容电商的格局仍有不可预知的变数。

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