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[原创] 销量困顿,服务反噬,蔚来财报背后有何隐忧?

洞见新研社 楼主
2022-03-26 00:21 33685
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作者:魏启扬

来源:洞见新研社

美东时间3月24日美股盘后,蔚来发布第四季度及全年财报。

财报显示,在第四季度,蔚来汽车销售额为92.154亿元,同比增长49.3%;车辆利润率为20.9%,而2020年第四季度为17.2%。整体来看, 2021年全年蔚来总收入为361.364亿元人民币,同比增长122.3%。

从字面来看,这份财报还算漂亮,然而在漂亮数据的背后,蔚来不光承受着产能以及当下原材料价格上涨和芯片供应紧张的压力,在销量与服务的两端仍有困局待解,特别是提振销量与极致服务的关系该如何共处,蔚来、李斌或许还要进行更多的探索。

困于销量,蔚来不能承受之痛

在此次财报发布之前,蔚来2021年的全年销量就已被定格在91429辆,虽然取得了同比109.1%的增长,但新势力销量第一的位置已被小鹏取代,排在第三的理想与蔚来的差距也仅有938辆。 

延续到2022年,今年前两个月,蔚来累计交付15783辆,同比增长23.3%,小鹏和理想不但完成了全面超越,分别交付20682 辆和 19147 辆,哪吒汽车也后来居上,以18126辆的交付成绩将蔚来挤出了前三。   

数据来源:各品牌官方数据  制图:洞见新研社 

销量增速放缓,很多媒体将其中的原因归结为产能以及当前的供应链困境,蔚来联合创始人秦力洪也曾表示,“零配件供应问题仍会是蔚来汽车交付的天花板。今年(2022年)交付目标我说了不算,供应链说了算,产多少交多少。” 

可是,受供应链困扰的并不只是蔚来一家,大家都处于同样的外部环境之下,小鹏和理想是如何完成超越的呢?有关销量“掉队”的拷问,或许蔚来要更多审视自身。 

在产品定位上,蔚来一直宣称对标BBA,ES6、ES8、EC6三款在售车型都是SUV,且均价超过40万,这个价格区间市场份额本来就不大,更何况还需要与BBA贴身肉搏,能从“虎口”中抢得多少份额,对于蔚来而言挑战巨大,其中还存诸多未知。 

反观理想和小鹏,处于30-35万价格区间的理想ONE,不但所处的市场空间更大,与友商间的竞争环境也更宽松一些,屈指一数,仅仅只有大众途昂、汉兰达、探险者和比亚迪唐4款车型堪堪算得上“对手”。 

至于小鹏,主攻的15-30万元价格区间其市场容量更大,根据小鹏自身预计,这部分市场或从2020年的640万辆增长到2025年的1010万辆,其中电动车的销量将达190万辆,成为中国乘用车市场里的最大细分市场。

 数据来源:小鹏招股书、东吴证券研究所

很显然,产品的价格区间所决定了其所在的市场份额,蔚来ET5、ET7两款新车未上市之前,当前产品定位的40万以上高端市场本身的市场总量就有限,其销量逐渐被产品市场容量更大的友商追上,并拉开差距是必然的。 

另外一个维度,蔚来的三款在售车型特色不够突出,说的更直白一些,在这场席卷全行业的智能电动车变革大潮中,蔚来求变求新的速度还是慢了些,目前蔚来的销量支撑是2018年上市的ES6,3年多的时间对于一款车的生命周期来说并不算长,但对于智能汽车用户而言,3年时间足以产生“审美疲劳”,更何况理想小鹏们持续不断加注智能化,在品牌标签上也与蔚来形成了较为明显的差异。 

毫无疑问,产能销量是压在蔚来心头的一块重石,从去年年底开始,蔚来就着手进行产能扩张的部署来应对ET7和ET5的上市以及交付的压力,一个好消息是,蔚来官方宣布,ET7首批量产车已与3月24日正式下线,将于3月28日开始交付。 

现在的问题是,ET7和后续上市的ET5、ES7能够成为比肩特斯拉model 3这样的爆款,新的产品矩阵能够承载蔚来重回巅峰的重任吗?

困于服务,走不出去的品牌标签 

用服务来破局销量困境,是蔚来自成立以来就坚持的路线,蔚来的首批种子用户就是通过极致口碑的营造而获取的。 

比如,在蔚来最困难的2019年,蔚来车主“以学为生”自掏腰包在青岛繁华地带为蔚来打广告,次月又在济南火车站复制了同样的操作,帖子一出,得到大量车主的拥护,与此同时,滨州、内蒙锡林郭勒、武汉、东莞等地车主也相继效仿,该事件的持续发酵和破圈不但加深了蔚来车主对品牌的认同粘性,同时还吸纳了一批意向用户。 

再比如,蔚来在成都举办蔚来用户专属的活动NIO Day 2020时,一位深圳蔚来车主也是自费将自己的蔚来ES8托运到成都,在酒店、会场和双流机场之间免费接送参会的活动嘉宾,不求任何回报,事件一经传出,蔚来在品牌侧又加分不少。 

蔚来曾将这种类似饭圈的生态称为涟漪模式,“我们砸下去的石头以及第一圈的水波叫做核心用户圈层”,以老用户和铁杆粉丝为核心,向外扩散形成第二、第三圈涟漪,而蔚来吸纳核心用户的法宝就是服务。 

有一个被蔚来时常挂在嘴边的案例,2018年9月,蔚来车主“三哥”开着新买来的ES8和十几位车友一起自驾新疆,全程8000多公里,历时21天,为了保障“三哥”玩得尽性,蔚来派了4个服务人员,雇了3辆板车,拖着移动充电车全程陪跑。 

如此不计成本的为用户提供服务,在品牌创立之初,或可作为一项非常规打法收到奇效,但随着品牌的成长,用户的增多,支撑起蔚来品牌标签的服务体系也必将付出更大的规模成本。 

为了让用户“像加油一样方便的换电“,势必建设更多的换电站;为了让用户享受更加便捷的服务,势必建设更多的蔚来中心、蔚来空间;为了让用户对蔚来车型的保值充满信心,势必投入更多资源完善官方二手车体系…… 

一个很浅显的计算题,去年年底,蔚来建成的换电站有733座,根据规划,到今年年底换电站的数量将扩充到1300座,换电站数量的增加,也意味着蔚来在其中投入增加,而服务的投入并不会因为“规模效应“而打折扣,反而,为了保障在大基数用户基础上的服务标准不致降低,增加的人力、物力并不是简单的加法,很可能是乘法。 

一个很大的隐忧在于,当服务体系过于庞大,用户对品牌的服务抱有很高期望时,稍有不慎,品牌用服务构成的护城河或将反噬品牌。 

去年10月,就有蔚来车主爆出“蔚来专员给客户异地加电,同行酒友在车内呕吐“的服务问题,在这个事件中,蔚来不但失去了一位可以激起涟漪的核心用户,而且让外界窥探到蔚来引以为傲的服务体系的漏洞与危机。 

或许,蔚来还未意识到,有口碑的好服务只能是锦上添花,并不能在市场竞争中一锤定音。

走出困境,寻找产品与服务的平衡点

当服务成为蔚来走不出去的品牌标签,蔚来该如何走出当前的困境呢? 

既然无法回头,那就坚持到底。 

有车主在App上发文对蔚来建议时就表示:“一流销售靠服务和真诚赢得客户,三流销售靠忽悠和积分,希望蔚来能坚持把服务做下去,做好二三线城市的监管工作,大部分车主在意的不是有没有牛屋,而是要有这个蔚来品牌的灵魂,服务做的好牛屋只是早晚的事。” 

在用户们的期盼和坚持下,蔚来可做的只有静待拐点的来临,服务依然是品牌的基本盘,只有当用户基数扩大到足以支撑起换电模式完全跑通,当服务体系也能“供血“,成为营收来源之一,以上所有问题也都会迎刃而解,而在此之前,蔚来还需在产品和服务之间寻找一个平衡点。 

营销专家魏家东在接受《财经》杂志采访时曾提到一个观点,服务本身是产品的一部分,不能掩盖产品问题,仅仅让用户记住服务好是很“危险”的。 

因而产品力的提升对于现阶段的蔚来而言是重中之重,今年将要上市的ET5、ET7和ES7从目前公布的硬件配置上来看,可以归属到智能电动车的第一阵营,可产品力的塑造不光光是“堆料“,还与价格定位,用户体验等多个维度息息相关。 

蔚来首要解决的问题是通过合理的定价,将新产品与ES6、ES8和EC6三款老产品进行区隔,避免形成”内耗“,同时与新产品的配置水平进行匹配,增强其综合竞争力,打造成行业爆款。

此时的难点是,定价高了,产品力必然受到影响,与BBA过招,ES6、ES8和EC6三款老产品并没有搅起太大的波澜,想必ET5、ET7和ES7这三款新产品也很难有十足的胜算;定价低了,产品力是提升了,蔚来好不容易塑造出的高端品牌形象所锚定的用户画像是否会产生偏移,从而引发一系列的连锁反应,这一切都很难预测。

其二,在智能汽车变革这场耐力长跑中,蔚来还需要更加灵活的产品纵深来应对瞬息万变的市场变化,毕竟时不我待,特别是智能电动车这个赛道,没有新活、花活分分钟就会被后浪们拍打在沙滩上。

举个例子,早在ET7之前,小鹏P5半年前就已早早的将激光雷达装上了车,除此之外,智己L7、威马M7、高合HiPhi Z、极狐阿尔法S 华为Hi版等一大批搭载激光雷达的新车已在路上。
激光雷达上车对于产品力和用户体验的提升到底有多少不好评判,但至少反映出行业技术竞争的趋势,无论是做开路人,还是做跟随者,都需要智慧,毕竟在高端品牌的定位之下,不允许出现“人有我无“。

对于蔚来而言,其难点在于智能座舱的升级、自动驾驶、高能量密度电池……这些具有前瞻性的热门配置和功能何时上车,上哪些车,蔚来不但需要有技术储备,还需要有一个周密的应对策略,不出手而已,一旦出手务必要一鸣惊人。


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