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[转载] “徒弟”探路,薇娅复出?

这个是认证
大唐知音 楼主
2022-02-22 13:20 19586
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来源:开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳



在薇娅因逃税风波消失近两个月后,一则“薇娅将于3月复出”的消息传出,与此同时,一个名叫“蜜蜂惊喜社”的新账号在淘宝开播,激起千层浪。

 

李可曾经是薇娅直播间的常客,她看到新直播间名字的第一反应是,“她回来了?”

 

因为名字和布景太熟悉了。直播间名叫“蜜蜂惊喜社”,撞脸了薇娅此前的官方公众号“薇娅惊喜社”,而且“蜜蜂”二字与薇娅老公董海锋的粉丝昵称相同。直播间的布景也与过去的薇娅直播间高度雷同。

 

不仅如此,出镜的都是“熟面孔”。6位主播中有5位(小涵、昊昊、凯子、多多、发财)是过去薇娅直播间的副播和模特。“他们在粉丝中很有辨识度,一眼就能认出来。”李可说。

 

幕后助播冲到前台来带货,引得不明真相的粉丝在直播间刷屏,询问“薇娅回来了?”

 

薇娅背后谦寻集团的一位核心人士对媒体否认了“薇娅复播”的消息,多位淘宝直播小二回复媒体称,“没有收到薇娅方要复播的计划”。直播店铺首播次日补全的工商信息显示,与谦寻也没有直接关系。

 

但一些商家透露,他们在私域里接收到的信息有所不同。“蜜蜂惊喜社团队会在私域里,明着说是薇娅团队,老粉和商家都把它和薇娅挂钩了。”一位曾与薇娅合作过的速食食品商家对开菠萝财经说。

 

3天后,雪梨原助播光光同样在淘宝直播开播了,账号名叫“光光来了”,再次挑动市场神经。

 

“自从去年12月,雪梨、薇娅因偷逃税款被封禁后,淘宝直播好久没这么热闹了。”直播电商资深从业者林语感叹。

 

不止一位业内人士看来,作为新人,两个助播团直播间的数据表现还不错,“粉丝和商家目前是认的”,但是,这步棋背后的算盘究竟能不能实现,恐怕谁都没有把握。

 

助播出道,两副面孔?


2月13日,“薇娅正在谋求复出,或最晚于今年3月在淘宝重新开播”的消息,经某科技自媒体发布后又删除。而几个小时前,“蜜蜂惊喜社”在淘宝直播开启处女秀。

 

背靠“隐形”大树,蜜蜂惊喜社的直播表现一路开挂。

 

首场直播(2月12日)累计观看115万、粉丝数10.2万,从第5场直播(2月16日)开始,单场累计观看就进入千万级别,粉丝数更是以每场10万的速度上涨中,目前涨到138万。

 

“在淘宝直播的盘子里,薇娅助播号的流量增长和涨粉效率属于非常高的水平了。”某平台电商负责人杨靖表示。作为参考,根据极光大数据的统计,点淘的日活跃用户(DAU)在2021年9月时是1123万。

 

一个撞脸“薇娅直播间”的新号,想不引起注意都难。它和谦寻是什么关系?是否预示着薇娅要复出了?

 

其直播间店铺认证的公司叫杭州柏峰文化传媒有限公司。据天眼查显示,这家成立于2021年8月的公司,法人与大股东均为何卫华,且名下只有这一家关联公司。从工商层面看,与薇娅、谦寻尚无关联。

 

据《最话》报道,一位谦寻集团核心人士表示,新的公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系,是员工的内部创业,算不得薇娅变相“复出”,也不是投石问路。

 

蜜蜂小分队在直播过程中也统一口径,强调“是我们六个人努力创业的小团队”。

 

但多位商家和粉丝接收到的信息,是另一番景象。

 

不止一位商家称,在微信朋友圈看到多位谦寻员工高频转发“蜜蜂惊喜社”的相关内容;曾与薇娅合作过的速食食品商家透露,“蜜蜂惊喜社团队会在私域里,明着说是薇娅团队的”。

 

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来源 / “蜜蜂惊喜社”直播截图


薇娅惊喜社曾经的粉丝李可,在微博、淘宝直播间也感受到了熟悉的氛围。“虽然账号(蜜蜂惊喜社)没提到薇娅,但评论区到处都是‘终于找到组织了’‘好久不见,甚是想念’的评论。而且我发现优惠券的设计和以前的很相像。”

 

如果说,谦寻以在直播行业里积攒的资源,从零捧起一个场观千万级别的直播间,没有太大难度。那另一个随后启动的助播号,表现就小巫见大巫了。

 

薇娅惊喜社开播3天后,雪梨原助播光光也在淘宝开播。“光光来了”首播(2月15日)累计观看77.02万人次、粉丝数9.6万,到第五场直播(2月20日)时,累计观看414.4万,目前粉丝数51.6万。

 

“光光直播间的粉丝增长相对缓慢,可能与先前的基础也有关系,毕竟薇娅、谦寻过去是顶流。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽表示。

 

也有猜测说,相比于“蜜蜂惊喜社”,“光光来了”更像是个人选择。

 

实际上,其和“蜜蜂惊喜社”一样,都是老面孔再出道的团体型直播间。直播间里共有5位主播,光光占C位之外,还有四位副播闪闪、耀耀、宫姐和小白。光光和闪闪、耀耀过去都是雪梨直播间的助播,宫姐和小白是当时的模特。

 

这个助播团在直播过程中的统一口径也是“小伙伴一起创业”,没有提及雪梨。

 

“但来到这两个直播间的用户,绝大多数是薇娅、雪梨以前的粉丝。”杨靖说。最近几日,这些流散各处的粉丝正在从微博、微信公众号等渠道被“带”到淘宝直播间。

 

商家们,还认吗?


助播出道,商家还认吗?

 

“两大助播团再出道,一边‘暗示’一边否认,但关系是千丝万缕的。”林语分析道,现在看起来,一切还在按照预想的轨迹运行,包括在商家端,也没有遇到太大阻力。

 

多位商家均透露,蜜蜂惊喜社与谦寻的关系本就不说自明,而且招商团队也在暗示关系紧密。但他们一致认为,主播方的话语权,一定不及薇娅。

 

偷逃税风波前,薇娅带货通常要收取的20%的佣金和一定数额的坑位费,且一位难求。直播电商行业从业者陈潭透露,蜜蜂惊喜社目前不存在收费,大量产品是纯佣直播招商,对商家极其友好。

 

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来源 / “光光来了”直播截图


另一边的“光光来了”也是如此。某保健品牌相关负责人告诉开菠萝财经,公司已与光光团队签了纯佣的年框合作,佣金比例为30%。

 

在产品优惠度方面,“除了秒杀,正常销售的商品里,我关注的几款,价格都不如过去‘薇娅时代’有竞争力。”李可表示。目前直播的场次里,两个直播间出于引流的目的都有一定数量的福利秒杀款,价格一般是0.01元。

 

什么样的商家,会为没有薇娅的助播团买单?

 

杨靖表示,有谦寻的招商团队、供应链能力做“担保”,薇娅过去合作的绝大多数国货品牌,大概率都有意愿和助播直播间合作,但要合作一些大牌美妆和海外品牌,恐怕很难。

 

据开菠萝财经观察,蜜蜂惊喜社过去9场直播里,几乎不见国际大牌,基本被国产品牌霸屏了。有一些过去与薇娅直播间合作高频的玉泽、百雀羚等,也有一些初来乍到的新品牌,甚至出现了不少知名度不高的品牌。

 

结合多位商家的说法,蜜蜂惊喜社目前的合作品牌主要是两类。

 

一类是出于对薇娅团队的信任、再续前缘的商家。

 

张学对开菠萝财经总结过去与薇娅合作的经历,“很痛苦,但也比较放心”。

 

“他们团队会无数次地讨价还价、无数次沟通,直到拿到最低价为止,一些商家还会因为给其他直播间更低的价格而被追究违约责任。我们团队的经验是,薇娅团队的选品比市面上大多数公司严谨,坑位费价格也比较良心,只要你能上,基本不会让你亏。”张学说。

 

包括张学在内的多位商家透露,此次与助播团合作,是对方招商团队主动找过来的,因为有之前合作的信任基础,“就打算先合作看看”。甚至有商家直言,“不在乎一两场的得失”。

 

另一类是之前进不去、现在终于抓住机会的新商家。这与崔丽丽的观点一致,“会有一些新品牌借助这个比较‘合适的时机’,切入到谦寻的合作关系中去。”

 

陈潭站在商家角度分析,这个阶段找主播带货的品牌,追求的要么是ROI(投资回报率),要么是销售规模。

 

对于追求ROI的商家,副播团是个不错的选择。“因为费用便宜,就算一场卖货5万,ROI也比一个坑位费10万、但卖货30万的直播间要高。”

 

至于追求规模的商家,最理想的合作对象还是头部主播,这样才有可能缓解库库存或现金流压力。但无奈,头部资源实在紧俏。

 

“现在,淘宝直播体系里的TOP级MCN机构,还是谦寻、美腕、君盟(旗下有烈儿宝贝)、宇佑(旗下有陈洁kiki)这几家。”陈潭说。杨靖补充道,以现在的市场行情看,很难再出现头部。

 

不论是老伙伴还是新朋友,最看中的始终是没有露面的薇娅。

 

“聪明的商家都没有中断和薇娅团队的联系。”陈潭说,很大比例的商家认为,即便薇娅不能在直播间复出,也看好背后团队的卖货能力,短时间内,副播团可以作为替代方案。

 

“商家看好的是,薇娅有一定量的铁杆粉丝,谦寻在淘宝直播上对终端消费者的号召力、对平台资源的配置、以及对相关规则的应用。”崔丽丽表示。

 

试探市场,还是收集流量?


还没播满10场,蜜蜂惊喜社的数据已经开始走下坡路。

 

过去9场里,有3场累计观看数据破了千万,最高纪录保持在1166万,但2月20日晚的第9场直播,观看数据又回落到500万左右。

 

“这个节奏行吗?”在这场直播中,蜜蜂惊喜社的主播依然会扭头问同事节奏问题,也会与直播间的观众沟通,“你们觉得这个节奏可以吗?”“不好意思,我有点紧张……”

 

距离薇娅被封禁刚好两个月时间,身经百战的助播团没有薇娅坐阵,还是显得有些慌张。

 

“助播团和薇娅已经一起磨合了多年,无非是之前话说话多话少而已,带货经验、直播控场的理论,他们也是懂的,让他们独当一面,不会出太大问题。”杨靖表示,但助播和主播毕竟有差距,指望让人眼前一亮,显然不现实。

 

在多位行业人士看来,助播团带货数据一鸣惊人,更多是因为薇娅的影响力还在。

 

陈潭表示,面向粉丝,沾了薇娅的光,因为薇娅一直靠的是“商超人设”,她本人就代表低价、产品的丰富度;面对商家,是“借了薇娅过去带货效果的光”。

 

粉丝的逻辑是,“因为货好,所以相信主播,因为相信主播,所以认为货好”。但陈潭认为,这个正向循环很难转化到谦寻其他主播身上,普通消费者不关注谁是哪家机构的,也不认谦寻,只认薇娅。“因此,蜜蜂惊喜社在前期的优势是有曝光度、知名度,但后期与粉丝信任的建立,还是要看货。”

 

林语预判,后期直播间数据还会出现滑坡,商家认的更是销售额。所以,不管是粉丝加入粉丝团,还是商家“下注”助播团,薇娅能否复出都是关键。

 

在北京市中银(南京)律师事务所高级合伙人曹伟看来,薇娅复出,难度不小,主要是要渡过政策和舆论两大难关。

 

“目前并无法律、法规规定禁止偷税漏税相关人员或公司从事直播电商业务。从政策层面看,主管部门出台的规范性文件或意见,会对电商平台制定的规则或采取的措施产生重大的影响,薇娅复出存在一定难度。”

 

曹伟补充分析,薇娅复出还要过舆论关。一些舆论认为,如果薇娅复出,对此前因涉税问题被重罚的艺人和主播不公平。

 

甚至有直播电商从业者表达了“蜜蜂出道,是薇娅团队试探市场的一步棋”的看法。

 

“或是市场不允许、或是舆论不允许,薇娅不能马上复出,所以让助播团出来。”在陈潭看来,蜜蜂惊喜社开播最核心的意图是,“试探市场反应,以此评估未来薇娅复出的可能性”。

 

对于“薇娅复播”一事,一位谦寻集团核心人士近日对《最话》表示,“纯粹子虚乌有,根本没有的事”。

 

陈潭认为,蜜蜂的另一个功能才是“收集薇娅粉丝流量”。账号被封禁之前,薇娅淘宝直播间有9227万粉丝,距离一亿仅一步之遥。

 

“薇娅的影响力还在、谦寻的供应链还在,那就不可能坐等这些消失。薇娅被封,公司缺了核心的收入来源,那就让助播尽可能地吸收薇娅之前的粉丝流量,能收回多少损失就收回多少损失,也尽快让谦寻回归直播带货正常的节奏。”杨靖表示,至于吸收新粉丝,短时间内就不要想了。

 

“薇娅只有一个,商家、包括谦寻,都在赌。”林语说。

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