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[转载] 妙可蓝多的上位与妥协

墨白一 楼主
2022-02-08 12:23 106791 1
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来源:巨潮WAVE 

文 | 李芳

编辑 | 杨旭然


奶酪第一股的妙可蓝多以超过200亿元的市值再次进入《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单,同时也成为国内唯一上榜的奶酪品牌。


在2018年之前,国内的奶酪市场几乎是被外资品牌占据,人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区,看到的几乎都是乐芝牛(法国)、百吉福(法国)、卡夫亨氏(美国)、总统(法国)等国外奶酪品牌。


当时国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌,分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%),妙可蓝多排在第六位,市场占有率仅有3.9%。


很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式,然而几年之后,妙可蓝多真的打开了中国奶酪企业的局面,股价也随之“开挂”,从2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元,实现了近10倍的增长。


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妙可蓝多股价表现(2015年1月至今)


国内人均奶酪消费量原本非常之低,2017年时还不足0.1公斤,大多数消费者对奶酪根本没有认知。妙可蓝多是如何脱颖而出,把自己打造成中国奶酪第一品牌的?


巨潮看到,首先是选对赛道,其次是打造品牌。但一个新品类的成功从来不是仅依赖于一家企业的力量就够了。看似简单的“两步走”,实际上有非常深厚的社会背景和企业管理“微操作”在里面。


01


心智抢占靠广告


妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入,让其抢占国内奶酪红利市场的先机。


在国内说起乳制品,通常都指的是奶粉和常温液态奶。2021年的数据,奶酪在其中所占的份额才不足3%。


但根据上海证券的解析,在法、德、美等国,乳制品消费实际上是以奶酪为主的,占比在36-48%。从全球范围内计算,奶酪的消费份额也达到了25.9%。


妙可蓝多品牌在2015年被来自东北地区的乳企广泽股份收购,并被广泽股份当作企业发展最重要的方向——液态奶市场不仅饱和,还要不可避免地与蒙牛、伊利等行业大佬形成直接对抗,显然不是他们的对手。


因此,妙可蓝多的儿童奶酪,成为广泽股份最看重的一块业务。


当时,妙可蓝多也遇到了一个绝佳的契机:占领国内奶酪市场的法国奶酪品牌很少在中国做品牌营销,几乎没有在国内打过广告,基本上是佛系销售。


妙可蓝多认为,从外资品牌手中夺取奶酪市场份额,广告可以起到关键作用。


2015年,妙可蓝多开启奶酪转型战略,推出儿童奶酪棒产品,并在2019年开始全面进行品牌建设。


其第一个打法就是通过广告传播,提高消费者对儿童奶酪棒高钙、营养的认知。为了把品牌打透、破圈,妙可蓝多重点投放央媒和电梯媒体广告上。


2019年至2021年三季度,妙可蓝多的销售费用成本累计达到18.36亿元,其中2018年至2020年,广告促销费用分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元,占销售费用的比重从2018年度的51%上涨到了2020年的79%左右。


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过高的广告费用投入必然会挤占企业利润,2017年至2021年以来,妙可蓝多赚回来的利润还不及花出去的广告费用10%。


但不可否则的是,妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入,让其抢占国内奶酪红利市场的先机。


依照分众传媒的创始人江南春对一个成功广告的界定标准——就是要让顾客认、销售用、对手恨。妙可蓝多的广告确实达到了这三点。妙可蓝多=奶酪的品牌定位基本上形成了。 


2020年,妙可蓝多决定启用明星代言,邀请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人。孙俪超高的人气、影响力以及注重健康的暖心妈妈形象,与妙可蓝多的品牌形象高度契合,牢牢抓住了奶酪棒的实际购买人群——无数年轻父母的心。


加之奶酪棒特有的独立小包装设计,方便携带和保存,也方便小朋友抓握,口感软糯……这些优势在父母们看来,就是一款“完美的儿童营养零食”。


由此,妙可蓝多市占率超过30%,位于行业第一。2022年1月26日,妙可蓝多发布2021年度业绩预告:2021年净利最高预增2倍,预计实现归母净利润1.40-1.80亿元,同比增加136.26%-203.76%。


02


三个故事


营养、卡通和收购。


资本需要好故事,顾客也需要。


家长们需要的是“营养故事”,小朋友则需要更直接的故事。动画片IP里的每一个动画故事和角色,都成了他们选购奶酪棒的好理由。


通过选用热门的动画IP打造品牌形象,对目标人群的精准营销,妙可蓝多不断将抽象的奶酪品牌具象化,并享受IP形象带来的产品溢价。对于小朋友来说,美味零食+卡通形象的双重诱惑是难以抗拒的。


妙可蓝多要让父母们认同儿童奶酪的营养价值,也要让孩子认为奶酪棒是“有趣的”,这对于儿童零食品牌来说意味着的价值不言而喻。


IP营销的价值凸显出来之后,竞争者也采取了类似的策略。从2019 年,伊利和迪斯尼人气IP冰雪奇缘、赛车总动员等合作;到妙飞在产品包装上,花重金聘请“超级飞侠”IP,儿童奶酪与动画IP的联盟无处不在。


甚至有业内人士向巨潮坦言:国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律,差别就是印在包装上的动画不同。


对于妙可蓝多来说,这是不可避免的竞争,也是财力、社会影响力不足的企业所必须面对的挑战。可能是出于应对竞争的考虑,CEO柴琇最终选择让公司成为大企业的一部分。


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琇做出了最佳选择


柴琇找到了其在长江商学院的校友——蒙牛乳业创始人牛根生,2021年6月,蒙牛通过全额认购妙可蓝多非公开发行股份的方式,成为其控股股东,持股28.47%。


在与国内乳业巨头“联姻”之后,妙可蓝多成为蒙牛唯一的奶酪业务运营平台。蒙牛将包括奶酪及相关原材料贸易在内的奶酪业务注入妙可蓝多,妙可蓝多则要在三年内全部退出液态奶业务。


对于妙可蓝多的投资者来说,这又是一个新的故事,和家长的“营养故事”、小朋友的“卡通故事”一样吸引人。


03


竞争无法回避


按住了一个小小的儿童奶酪棒去无限度竞争,市场上就不会有任何赢家。


创立了世界最大的连锁便利店集团7-eleven的创始人兼ceo——铃木敏文在其《零售的哲学》一书中曾指出,“消费要敢于打破常规,不要总试图减少竞争对手。”


在他看来,7-eleven不是在跟同行竞争,而是要尽力满足消费者的需求,并根据不断变化的需求做出改变。


根据中国奶业协会的预计,2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元,但分食者也越来越多。


2020年,妙可蓝多的奶酪、液态奶产品的毛利率分别为 48.86%、22.30%,2021年上半年妙可蓝多奶酪业务的毛利率为50.19%,以奶酪棒为代表的即食营养系列奶酪产品的毛利率更是高达56.92%。而同期,液奶业务的毛利率只有16.24%。


整体上看,奶制品行业中,液体奶平均毛利率在17%左右,远低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市场以及丰厚的利润,不断吸引着大量对手入场。


作为一个高速增长的赛道,竞争的激烈不可避免。2019年5月,妙可蓝多的新竞争对手——“奶酪博士”成立,还获得红杉1.5亿元人民币投资。2021年,国内最大的乳制品巨头伊利也开始完善奶酪产品线,推出了“可以吸的奶酪”。


同质化的产品,和风格都接近的广告轰炸,会侵蚀企业自身的盈利水平,但是身处战场的企业都明白这是争夺“奶酪c位”最直接的路径。从产业发展规律来说,价格战和产品同质化不可避免,但企业仍然需要在产品方面进行考虑,以提高自身壁垒。


从商品的角度看,奶酪棒的实质就是再制干酪,按照食品安全国家标准对再制干酪的规定,≥15%就是再制干酪,所以市面上基本都是参考这个最低标准。


透过几个常见品牌:妙可蓝多、百吉福、伊利、妙飞和奶酪博士品牌的畅销奶酪棒营养成分对比分析(钙纳比、含钙量、蛋白质含量、添加剂等)可以发现,多数奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等,甚至有钙钠比越接近1或者小于1(盐分过高)的奶酪棒,实在称不上是“完美的补钙零食”。


另外,食品添加剂仍是奶酪棒中必不可少的成分,这对于幼儿来说意味着潜在的问题。


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目前,很多企业也在进行奶酪产品升级,比如奶酪博士、妙可蓝多等推出了低盐高钙奶酪系列,售价比普通的奶酪棒更高。


部分商家还推出一系列成人奶酪零食和孕妇、低龄儿童、老年人等特定人群的奶酪食品,或是围绕“芝士”做文章的新茶饮和创新菜,比如冰面包系列、奶盖啤酒等产品,试图挖掘奶酪行业的潜力。


这就是所谓“不与同行竞争,而是尽量满足消费者需求”的做法,毕竟相比欧美日韩市场,中国的奶酪产品不是太多了,而是太少了。按住了一个小小的儿童奶酪棒去无限度竞争,市场上就不会有任何赢家。


04


 写在最后


“最好的防御就是进攻”,“进攻”不单指对竞争对手的进攻,更是对企业自身的短板的进攻,以及消费者的需求进攻。


徘徊不前或陷入低谷的企业有一个共同问题:无法走出过往的成功经验,历史上短期流行的商品或单品都会很快被淘汰、甚至遗忘。


柴琇选择成为蒙牛的一部分,已经是对企业禀赋、能力和价值通盘考虑之后的最优解。即便是一个打开了中国奶酪市场局面的成功企业,在激烈的市场竞争面前,最终选择的也是敬畏与妥协。

本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。

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猫友1666395
1楼
2022-02-12 18:33
味道确实不错,不是小孩子,也觉得好吃
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