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[原创] 从阵容再到内容,跨年晚会们重寻“流量密码”

这个是认证
小谦笔记 楼主
2021-12-29 22:15 65686
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终于,魔幻的2021年即将过去。

在经历了流量小生的崩坏,再到明星人设的坍塌,不仅仅是让观众吃瓜吃饱,更是让媒体、品牌方们惊恐不已。

然而在临近跨年之际,王力宏背着大瓜“横空出世”,着实给2021年画上了“圆满”的句号。而最不开心的,或许就是跨年晚会“头号玩家”的湖南卫视与“小破站”哔哩哔哩。

日子虽,但晚会不能不办。就算没了王力宏,想要在这场“晚会之战”中寻求机会,也并非没有可能。

跨年晚会也逃不过“内卷”?

跨年晚会的内卷,始于2019年的B站。

19年B站首届跨晚一鸣惊人,在豆瓣拿到9.0的高分。在2019年最后一天的晚上,伴随着一条条“小破站NB”的弹幕划过,B站晚会在当晚直播的观看量超过8000万。

从那以后,跨年晚会不再是卫视的专属,而是成为互联网内容平台与卫视们同台竞技的流量战场。

为了应付激烈的竞争,今年的跨年晚会,各家似乎都铆足了劲。

身为老牌卫视的湖南卫视依然冲在前列,打出“青春闪耀,光芒来袭”的口号,但除了公布主视觉海报与光芒概念片后,便再无动静。

另一边的跨年劲旅江苏卫视,则不像湖南卫视一般“小家子气”,连着官宣三波嘉宾阵容。邓紫棋、萧敬腾、杨千嬅……嘉宾横跨歌坛三代,相信在内容上将有“保障”。

晚会新秀B站,早在12月初就靠着#B站跨年晚会用声明的方式官宣周深加盟#的话题抢先斩获微博热搜。同时给威震天排了个“出差无锡”的Vlog,再度刷满了存在感。而B站的先行预告片《放焰火》,则吸引众多围观群众的热烈期盼。

表面上看,卫视与互联网内容平台间存在着比较明显的差异。

湖南卫视仍然主打青春路线,以粉色星云做底,星球、鲸鱼等元素做点缀,以及青春男女分列其中,给人一种青春的气息,符合湖南卫视的调性与人设。同时湖南卫视还给出一条“光芒公式”,暗示今年跨晚的小秘密就在其中。虽然很容易就能看出是宣传策略,但确实引来众多观众的目光。

江苏卫视保持怀旧风,从邀请的嘉宾能够看出江苏卫视的跨年晚会,必定是经典金曲与流行歌曲两相并重。此外,江苏卫视还邀请航天老同志合唱团、抗美援朝老战士代表、全国脱贫攻坚楷模等嘉宾,紧扣如今时代的奋斗主题,弘扬正能量精神。

B站则仍旧是一股浓浓的小众风格,相比卫视们的“千篇一律”,B站官方的首条预告短片《放焰火》中,则以治愈、鼓励的肢体语言,戳中年轻人们心中的那层孤独与柔软。

“别具一格”是今年B站跨年晚会预告的特点,与卫视们直观的特色,《放焰火》反而更易吸引观众的求知欲。在后续B站官博公布的部分节目IP中,能够看到游戏《原神》、电影《让子弹飞》、国漫《灵笼》等更被年轻人所熟知的内容。显然在占据年轻人心智上,B站已经抢先一步。

三家之间各有特色,但也能大致看出传统媒介卫视与互联网内容平台之间的差异,对内容传播的理解不同,反映在了跨年晚会最终的表现形式之上。

只是新的流量密码?

导致跨年晚会内卷的,并不仅仅是源于B站等内容平台的崛起,而是反应当前内容需求市场的一种变化。

移动互联网的发展,使得传统电视媒介的传播能力遭到削弱,取而代之的是网络内容兴起。其代表就是近几年来短视频内容的兴起,并逐步渗透到卫视的跨年晚会当中。

从李宇春在2015年湖南卫视的跨年演唱会上翻唱《普通DISCO》,再到“2019-2020跨年晚会”上《野狼Disco》刷屏三家卫视……表面上看仅仅只是表演内容的变化,而其更深层次的原因是内容需求端正趋于年轻化的变化趋势。

伴随Z世代开始成为消费主力,更愿意接受新鲜事物的年轻人们对于传统内容的需求逐渐弱化,更具个性化、独特性的新媒体成为他们主要的内容消费场景。

在由新浪新闻发布的《走进自信的Z世代 2021新青年洞察报告》中能够看到,Z世代的兴趣圈层正愈发广泛,电竞、潮玩、ACG、萌宠等小众圈层的兴起,反映了Z世代消费心理的变化。

也正因如此,传统跨年晚会单一的内容表现形式,无法满足Z世代的需求,以“嘉宾阵容决定成败”的时代已成过去,适应多元化、多层次的内容表现形式成为新时代的主流。

2019年B站首场跨年晚会能够成功的原因,核心就在于B站将多元化与多层次的内容以线性串接,填补了年轻人们的需求痛点。

从魂斗罗到魔兽世界的游戏元素;器乐大师方锦龙与虚拟偶像洛天依同台;从上世纪80年代末的“迪斯科女王”张蔷再到UP主与流量小生……看似混乱而又摸不着头脑的组合,被B站近乎天衣无缝的串联在了一起。

有网友评论到“这么多年来最值得一看的时代盛宴”,对于长期被春晚“洗脑”的年轻观众们而言,混搭的“缝合怪”聚集在一起,反而产生了意想不到的化学反应,戳中了年轻观众的痒点。

纵观B站历年跨晚,能够看到游戏、影视、动漫三大内容是不变的内容核心。动漫歌曲串烧、游戏音乐合奏,B站的跨年晚会节目能够直击Z世代的小众文化。

如此看来,B站的跨晚就如同将其已有的文化属性融合为一体,以跨年晚会的形式集中对外输出,通过覆盖多层次的需求,达成B站自身破圈的终极目的。

在B站这条“鲶鱼”的搅动下,传统跨年晚会的“演唱会”形式开始松动。越来越多的平台与卫视加入这场“跨年晚会流量争夺战”之中,结合自身的内容优势,挖掘新的可能。

如在2020年笑果文化举办《脱口秀反跨年》,以脱口秀的形式拉开了2020年跨年晚会的序幕,多元化内容在互联网的帮助下对传统卫视的内容形态形成深远影响。

而跨年的背后,也从侧面印证着内容平台与卫视们如何应付存量时代的竞争形式。并不能简单的将B站与卫视放在一起对比,内容形态的多样化也正是各家跨年晚会的看点之一。更需要考虑的是,当观众需求的不断分裂与演变,怎样准确抓住痛点,找到内容差异化这一致胜关键,将会是未来卫视与内容平台们所要考虑的关键问题。

文|小谦笔记

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