拼多多等新电商平台的出现，不仅改变了传统农产品的供销路径，还让农产品拥有了高品牌溢价。
作者/吴柯
出品/新摘商业评论
提高农户在经济生产中的话语权，为农户创富增收的一大路径就是品牌化。品牌是信誉、信用的集中体现，是产品市场认可度的有力保证，在乡村振兴的主基调下，品牌强农被赋予越来越高的战略意义。
依托于中国广袤农村大地崛起的拼多多，率先叩响了农产品上行的扳机，并持续助推农产品“破圈”。
一、“丑苹果”变“致富果”
地处大凉山深处的盐源县是个有着200年建制史的小县城，山高坡陡、交通不便让这座小县城的经济活力难以被激发，但全年2562小时的日照时数，2300米-2700米左右的海拔让盐源县产的苹果格外香甜。
美中不足是盐源苹果的表皮粗糙、果形不规则，属于味美但颜差的“丑苹果”。过去，盐源苹果主要靠线下收购商上门收购再层层分销，盐源苹果知名度也仅限于云贵川等地。
但拼多多等新电商平台的出现打破了这一现状，农产品从产地直连消费者成为可能，助农直播、“万人团，限时秒杀”等资源倾斜进一步锁定了精准人群，让不够好看却足够味美的盐源苹果也能畅销，甚至走出西南腹地，在全国打响知名度。
如今的盐源苹果已经从“离太阳近，离城市远”的丑苹果，变成消费者熟知的“网红果”和带动当地百姓创收的“致富果”。
来自山东的80后小伙张阳就靠着在拼多多上卖水果收获了自己的第一桶金，今年盐源苹果季，他与合伙人自建5000平的标准化果库，引进6000万的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园，要把新鲜的盐源苹果直接送到城市消费者手中。
何勇和刘益这两个来自外地的客商也是受益者。每年盐源苹果成熟的季节，就没日没夜的守着果园采摘和仓库发货。凭着盐源苹果的品质，他们经营的拼多多店铺益生生鲜已拼出10万+，成为盐源苹果最大的收购商和经销商。
2020年，他们销售的盐源苹果在榜单上排名第一，一共卖了1500万斤，“去年苹果采摘季最忙的时候，光是打包的工人就是100多人，每个工人平均工资在150-300元一天，去年都榜首了，今年也有信心。”采访中何勇言语坚定，拼多多这样流程完善的大平台是他的底气来源。
今年10月以来，为助力苹果丰产丰收，推动苹果产地及企业品牌建设，拼多多联合四川、山西、陕西、山东、甘肃、新疆等六大国内苹果产业带，开启苹果双11狂欢，投入百亿补贴等平台扶持资源，通过“农地云拼”模式，帮助产地精准对接用户，助力我国苹果产地品牌，以及多家年销超过1亿元的本土年轻苹果企业品牌高速成长。
▲农村电商发展趋势图，图片来自《2021农村电商发展趋势报告》
有了拼多多这样的电商平台助力，商家会更有组织地去园子里选果订果，按照需求采摘、包装和运输，打通“农业产业最初一公里”，农产品也开始有了品牌势能。
二、电商助力农产品上行“破圈”
古希腊历史学家色诺芬曾说，农业是其他技艺的母亲，农业繁荣的时候，其他一切技艺也都兴旺。几千年过去了，依旧未变——与其他行业相比，农业是真正的星辰大海。
在乡村振兴为主基调的大背景下，新农人、新业态不断涌现，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显。
▲我国农村电商发展状况，图片来自《2021农村电商发展趋势报告》
品牌强农是经济高质量发展的迫切要求，也在国家层面得到重视。近两年，中央一号文件多次提及“培育国产优质品牌”、“推进区域农产品公用品牌建设”、“支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”、“强化品牌保护”等，鼓励农业品牌的创立。
品牌化农产品代表着信赖，安全和高品质，可以说，品牌强农是提升农业竞争力的必然选择和促进农民增收的有力举措。
在全面赋能农产品产业链的过程中，拼多多深刻意识到农产品品牌化对提升整个产业链价值的重要性，“继续在农业领域做大投入和深度创新，持续加大对农业价值链投资”也是拼多多CEO陈磊多次向外界传达的理念。
今年9月，农业农村部、宁夏回族自治区以及拼多多共同启幕“2021地标农品中国行”活动，助力全国各地地理标志农产品上行新电商，随后，拼多多还成立了地理标志农产品数据库，并根据地标农产品的特质开发筛选模型，建立图像和文字识别系统，大力扶持和推广地理标志农产品。
地标农产品通俗讲就是好农货，代表着绿色，安全，原产地等品质概念，这恰与拼多多倡导的让消费者吃得更好相一致。
在地标农产品中国行活动中，拼多多走向全国各地，通过直播带货、流量扶持、公益培训等方式，助力地标农产品消费热潮，让越来越多的人了解地标、消费地标、关心地标的同时，为消费者提供正宗地标产品，助力优秀地标农产品品牌发展。
不止盐源苹果，砀山酥梨、北流百香果……越来越多原来鲜为人知的国家地理标志农产品在拼多多上被“捧红”，成为消费者争抢的爆品，完成了品牌化蜕变。
三、拼多多奔赴田间地头
拼多多一直很“土”，它自己也从不避讳自己的“土”甚至引以为荣。
电商高速发展带来了新一轮乡土革命，用电商方式改造传统农业产业链成为农业现代化的一道必答题。而一直扎根农村，服务农民，改造农业的拼多多毫无疑问是推进这场革命的最佳人选。
近期，瞭望智库发布的《2021农村电商发展趋势报告》（下文简称《报告》）中提到，农村电商的发展不仅是一场重配农业生产要素的革命，也是乡村振兴背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇。
事实上，早在几年前商务部就提到，推动“工业品下乡，农产品进城”是商务部深入实施消费升级行动计划的重要内容，将持续从供给侧入手，着力推进相关措施的实施，让城乡市场旺起来。在坚持扩大内需、提振消费的新发展格局下，农村电商迎来了重大历史机遇，电商平台也被推至助力乡村振兴的舞台中央。
梳理这场“下乡进城”运动的历史，可以看到，在农村电商发展初始阶段，以阿里、京东为代表的传统电商平台占据了主导地位——通过推动工业品下乡助力乡村发展。然而受制于农村地区电商水平低、农产品开发程度不深、缺乏统一标准、利润率低、包装不到位等因素，传统电商平台在助力农产品上行上阻力重重，效果并不及预期。
而以拼多多为代表的新电商平台，则通过参与生产环节、变革农产品供应链的方式，找到了破解农产品上行困局的密码：通过一系列新模式，参与制订、引导标准化、统一化的生产、种植和管理，在当地培养人才，并致力于让贫困户成为全产业链的利益主体。
在传统流通链上，农产品要经过小商贩、产地批发市场、菜市场、超市等多个环节，每个环节都在抬高产品的销售成本，拼多多采取超短供应链模式，以产地直发取代层层分销，成为农产品上行的主流方式。
拼多多独创“农地云拼”体系，把分散的农产品需求通过拼购、直播等聚集在“云端”，再把产品从原产地直发以实现产销对接，从而实现供需的精准匹配，减少中间环节的同时，也解决了供需之间信息不流通导致的盲目生产状况，增加确定性，降低不必要流通费用，产品销售率上去了，消费者得到了实惠，农民的收入也提高了。
▲新电商“农地云拼”重塑农村供应链，
图片来自《2021农村电商发展趋势报告》
推动农产品上行不仅靠“智”还要靠“技”，农业科技、人工智能等创新科技也在持续推进农村的数字化发展，为乡村振兴提供新动能、新载体。
拼多多数据显示，2021年一季度，单品销量超过10万单的农（副）产品达到2645款，同比增长156%。在实现从脱贫攻坚更好更快地向乡村振兴过渡的过程中，拼多多早已成为一股不可忽视的重要力量。
今年拼多多宣布设立“百亿农研”专项，面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠。除此之外，拼多多还连续第二年开展“多多农研科技大赛”，联合国内外顶级院校的农业科研团队，在前沿的营养科学、精准农业等技术上展开攻坚。
近期，拼多多宣布一项“农产品种植方法、装置、系统、设备及存储介质”专利，这一发明可实现温室种植的各类设备的自动控制，从而促进和提高作物的种植成果和种植效率。
中国社会的基层是乡土性的，只有读懂乡土才能读懂中国的根。助农兴农、振兴乡村，虽然短期内不如高毛利工业品对企业效益的提升大，但其产生的社会价值是难以单纯用金钱衡量的，从历史刻度看，拼多多奔赴田间地头的生意更具长远意义，也更值得记录。
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