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[转载] 地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

百游驿站 楼主
2021-10-26 15:00 124160 21
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曾几何时,电视广告里还在响亮地放着“一口好牙两面针”,大街小巷的公交车还涂满了两面针的活招牌,火热的影视剧片尾还印着大大的两面针LOGO…… 而今,两面针却隐形在了酒店的免费洗漱包里。


从昔日的国产牙膏龙头,曾与外资相抗衡的民族品牌,到如今的小酒店专用,市场占有率跌破不足1%,两面针的大败局,败得循序渐进,败得悄无声息,败得让人唏嘘。


今天,路上读书带你复盘两面针的大败局。

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

1. 从肥皂厂到牙膏厂


两面针的历史,可以追溯到抗日战争时期。


为了打破日本对日用商品的垄断,1941年前后,广西柳州就先后建起了五家小型的私人肥皂厂。到了新中国,1956年,公私合营,五家小肥皂厂合并成了柳州市日化厂,开始生产肥皂型牙膏。


最早的牙膏就是用肥皂来发泡的,一直到20世纪60年代以后,才开始慢慢地转变成用表面活性剂来发泡。所以,肥皂厂做牙膏,完全就是一脉相承。像重庆的冷酸灵牙膏,历史渊源几乎也是一模一样,也是从肥皂厂慢慢发展过来的。


为了突出品牌的差异化,不少牙膏厂开始往里面添加各种秘密配方。有的在里面加点氟,坚固牙齿;有的在里面加点氯化锶,防治牙过敏;有的在里面加点植酸钠,给爱抽烟的人去烟渍。


由于背靠广西的中草药资源库,这个柳州的这家小肥皂厂决定推出一款草药牙膏。


柳州日化厂的科研人员们就琢磨:能不能找到这么一味特殊的中草药,可以给牙龈和口腔消消炎、止止痛。据说,考察的队伍走遍了柳州、南宁和玉林的山区,费了老大力气,终于找到了想要的那味药——两面针

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

《本草纲目》记载,两面针的学名叫“金牛入地”,它的根性凉,果性温,有活血、散淤、镇痛、消肿等功效。


找到这味药后,1978年,柳州市牙膏厂成功组建,向全国各地推出了两面针中药牙膏。凭着它独特的前所未有的功能,很快就一炮而红,在牙膏领域抢得了一席之地。


在柳州的两面针牙膏火了以后,全国各地刮起了一阵中草药牙膏的旋风。什么田七、黄岑、三七、槟榔、草珊瑚、忍冬花,各种消炎草药都往牙膏里添加。

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

眼看着各种中草药牙膏层出不穷,两面针虽然销量稳占鳌头,但也不敢松懈。


第一招,上广告。在80年代初期,两面针就开始试着在公交车的车身上打流动广告。后来到了90年代初,在电视广告还不怎么流行,一般人也不怎么重视的时候年代,两面针就开始大手笔地投放电视广告,广告语“一口好牙两面针”,传遍大江南北。


第二招,在1991年的时候把两面针注册成了商标,全国上下,只有我的牙膏,才能叫做两面针。冒牌货,统统退散!


就这样,两面针的品牌知名度上去了,市场上的小杂鱼清退了,柳州两面针牙膏的销量也迎来了节节高。


1985年,两面针牙膏年产销量突破1亿支,从1986年到2001年,两面针连续15年蝉联本土产量和销量的双料冠军。


那十几年,也是国产牙膏品牌的黄金时期。东部有中华,西部有黑妹,南部有两面针,三大品牌三足鼎立,在中国的牙膏市场占据了垄断性地位。


但是很快,随着改革开放的脚步越来越大,外资品牌开始强势地进入中国,牙膏市场的格局,即将迎来大洗牌。


2. 外资进场,隐忧初现


1992年,高露洁率先进入中国。1995年,宝洁公司旗下的佳洁士进入中国。两大牙膏巨头树立的是专业权威的形象,合作对象是大学和实验室,凡是打广告,必定要出现一个穿着白大褂的牙科护理专家。


虽然有句话叫做“强龙难压地头蛇”,但是在资本市场上,还真是谁有钱谁有理。高露洁和佳洁士在进入中国以后,成天在全国电视台打广告。品牌的曝光度,那叫一个无人不知无人不晓。除此之外,仗着有钱,它们还在各大商超摆堆头、搞促销。


除了在营销上面花钱打压,外资集团还有一招:收购。比如1990年,庄臣收购了美加净。1994年,联合利华收购了上海牙膏厂,继续经营“中华牙膏”。


就这样,外资品牌持续发力。一边打广告、玩促销,一边收购,在中国市场的占有率越来越高。

到2000年,国内牙膏十强品牌里头,外资占了6席。像黑妹、田七、纳爱斯这样的国产名牌,渐渐地就落了下风,沦为了二线品牌,退守到三四线城市和乡镇市场。


不过,面对来势汹汹的外资,两面针却依旧稳如泰山。


因为市场的销量是有惯性的。两面针当了15年的龙头老大,品牌影响力已经很强大了。从2000年到2004年,两面针的销量仍然保持着上升的趋势,销量已经不能按“支”,而是要按“吨”来计量了。到2004年,两面针营收5个亿,创下了历史新高。


于是,曾经的牙膏界“老三国”,也就是中华、黑妹、两面针,虽然受外资的冲击,变成了“新三国”,也就是高露洁、佳洁士、两面针,但两面针的地位,依旧是稳稳的。


这个时候,它还沉浸在过去的辉煌里,没来得及看清楚市场的变化。两面针作为一个国企,和很多竞争对手相比,多了点安稳,少了点狼性。


在外资这匹狼还没进来之前,市场竞争还没有太激烈,两面针发展得顺风顺水,稳坐牙膏界第一把交椅!可是,舒服的日子过久了,宝洁这样的外资杀进来后,两面针也不得不被卷入激烈的竞争当中了,这时候再应对,就措手不及。


2004年,两面针成功上市,成为国内的牙膏第一股,一时间风光无限。但是,这风光之后,很快,它就走起了下坡路。


3.主营下滑,走多元化道路


上市后,两面针2004年、2005年的营收数据缩水了。才隔了两年,净利润就缩水了七八成。这里就不得不提两面针僵化的经营思路


从上个世纪八九十年代开始,两面针就已经积累起了最好的传统代理商资源,建立起了属于自己的一张销售网络。

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

这批代理商,跟随两面针多年,是经验丰富的老将,可是,问题也很明显,这批人,最擅长的打法是搞大批发,热衷于打价格战和倒货。


结果,在商超零售和互联网兴起后,代理商们跟不上新节奏了。思路转变不过来,市场打法落后,原来的两面针的渠道优势,也就渐渐消失了。


在商业大变局面前,两面针依旧是用老人,走老路,注定被时代被市场抛在后面。


主营业务做得越来越差,管理层就想发展别的业务线,拓展一下新的盈利增长点,两面针又开启了多元化之路。


来看看两面针的多元化战略,一共分为两个部分。


第一个部分,是在家用牙膏以外,拓展旅游牙膏业务。所谓旅游牙膏,就是我们出去旅游住酒店,房间里免费赠送的小管牙膏。

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

经过多年的耕耘,两面针已经成了众多连锁酒店的主要牙膏供应商。像锦江之星、如家、格林豪泰等等,百分之六十以上的门店,用的都是两面针的旅游牙膏。


从某种意义上来说,两面针这一步走得好。当大家都在家用牙膏的市场上拼得你死我活,它悄悄地撤退,找到了一个市场空白韬光养晦。但是这一步带来的后遗症也很明显,那就是直接拉低了品牌的格调,让两面针沦为了大家心目中的廉价牙膏。


多元化战略的第二个部分,就是实打实的跨界了。当初上市时候,两面针给IPO募来的钱列出了十个用途,涉及的品类除了牙膏,还有卫生棉、纸尿裤和洗涤用品,除此以外,还涉及到了流体萃取和松香产品深加工等等。

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

很明显,两面针不想把所有的鸡蛋都放在牙膏这一个篮子里,想要分散一下风险,同时也创造新的盈利增长点。这些新业务和牙膏一样,都属于日化行业,属于快消费品。你一个老牌做牙膏的如今连牙膏都做不好了,难道转型做纸尿裤,就能一炮而红?这难度系数有点太高了吧。


不用说,新业务纷纷阵亡,两面针又开始寻思:莫非是我跨界跨得还不够狠?转型转的不够彻底?那要不就不做日化了吧!于是,它就去做房地产,做造纸,做蔗糖。结果,业绩一如既往的惨淡。


2006年,两面针亏损一个亿,从那以后,两面针的扣非净利润连亏了14年。


这里说的是扣非净利润,是已经扣除掉了非经营性活动带来的损益。也就是说,这十几年里,两面针还能时不时地靠着政府补贴,或者是卖房卖地买股票,勉强实现“扭亏为盈”。


要不然,按照上市规则,连续三年净利润为负,两面针就该退市了。


兜兜转转走了一圈弯路,两面针终于意识到,自己没这个天分和能力搞多元化,还是老老实实回归家用牙膏的老本行。


4. 回归主业,艰难保壳


2017年,两面针一共卖出了15.4亿支牙膏。乍一看,数字好惊人,可是再仔细一瞧,却有点替它尴尬:在这15.4亿支牙膏里,有15亿支为一次性的旅游牙膏,只有那0.4亿的零头,才是家用牙膏的销售量。


之前我们说到,最近这几年,家用牙膏市场里涌现出了一批中高端产品,不但定价比别人高出一大截,而且还颇受追捧。可两面针牙膏呢,还龟缩在廉价酒店里,错过了消费升级的这一波红利。


有句话叫“亡羊补牢,为时未晚”。两面针又开始琢磨,那我现在重塑品牌形象,回归家用牙膏市场,还有没有机会呀?

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

张嘉译

2013年,两面针发布了全新升级新品“两面针中药消痛系列牙膏”,最高售价60块钱!2015年,两面针签约新的品牌代言人张嘉译。张嘉译在演电视剧《白鹿原》的时候,还植入了一下两面针的广告。


电视剧里张嘉译演的白嘉轩,装出了一副牙疼难忍的样子,想博取冷先生的同情。结果,冷先生信以为真,转身向药柜走去,边走边说:“你这好办哪!我这儿有刚从广西进的两面针药材,拿回去以后煎水含服均可,效果好得很。”


虽然这个广告植入,长得有点奇奇怪怪,虽然很多观众并没有发现这其实是个两面针的广告,还以为只是在宣传中医讲中药材,但是,它体现了两面针在广告设计上的一个重大进步。

地方品牌消亡史:昔日的国产牙膏龙头,也难逃外资的围剿

它终于意识到,两面针是一种药,而且是可以消炎止痛的药!而且,关于这个片段是不是广告植入的话题,后来还上了微博热搜,可以说是两面针销售部门的一个意外之喜。


但是,热搜归热搜,玩梗归玩梗。两面针牙膏的销量,依旧还是不见起色。不惜重金投放的广告,没能带来立竿见影的效果,收入利润仍然是半死不活。


而以两面针的现状,估计也撑不住持续性的大手笔推广了。如果还不能快速破局,迎接它的必然只有彻底的死亡。

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碳酸鲜藻
1楼
2021-10-26 17:15
好像以前还有一个金银花的牙膏牌子
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长青坊
2楼
2021-10-28 10:41
牙膏暴利、云南白药牙膏啥也不治、骗人的牙膏、
3条回复
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爆裂股手
3楼
2021-10-28 10:47
几乎从不买两面针牙膏,超市基本上也看不见这种产品了,江河日下不足为奇。是国企吧?可以理解。
2条回复
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今日吃瓜群众
4楼
2021-10-28 10:57
想买都找不到
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要健康多运动
5楼
2021-10-28 11:02

引用长青坊发表的:

牙膏暴利、云南白药牙膏啥也不治、骗人的牙膏、

补牙时问医生,好牙膏就好牙齿吗?他说牙膏都差不多,大同小异,不过你要换着用,因为每种牙膏都有自己的消炎成份,长期用会免疫。良心医生!
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笑益笑十年少
6楼
2021-10-28 11:10

引用长青坊发表的:

牙膏暴利、云南白药牙膏啥也不治、骗人的牙膏、

我就是换着用一般都是10块钱牙膏现在牙膏太他吗贵了云南白药用不起
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速度与机情
7楼
2021-10-28 11:20

引用长青坊发表的:

牙膏暴利、云南白药牙膏啥也不治、骗人的牙膏、

云南白药牙膏还是有效的,治疗口腔溃疡,上火。
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一家益家
8楼
2021-10-28 11:30

引用爆裂股手发表的:

几乎从不买两面针牙膏,超市基本上也看不见这种产品了,江河日下不足为奇。是国企吧?可以理解。

明白人~小时候路过两面针牙膏厂门口,一到下班时间全是人,现在~呵呵,国企,你们懂的!!!
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且听风雨也无晴
9楼
2021-10-28 11:39

引用爆裂股手发表的:

几乎从不买两面针牙膏,超市基本上也看不见这种产品了,江河日下不足为奇。是国企吧?可以理解。

江河日下印象中指社会风气日渐恶化,不知有没有生意不景气的意思,纯属冒泡,不是卖弄
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偷得浮生半日闲
10楼
2021-10-28 11:48
我一点不觉得云南白药好用,我都是用欧乐B,迄今为止觉得最好用的牙膏了,还有医院开的丁硼牙膏也蛮好的
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