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[原创] 27岁的CBA如何破解疫情困境?以忠诚博弈体育营销存量市场

这个是认证

体育大生意

2021-10-13 11:49

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浓缩精炼、稳重务实,这既是时长仅47分钟的CBA联盟2021-22赛季发布会给人的第一印象,或许也给常规赛缩水至38轮的CBA新赛季奠定了一个基调。

出于防疫考虑,10月12日下午的这场CBA新赛季发布会对参会规模进行了严格控制。和往年相比,本场发布会并未邀请球员代表、球迷代表、广大媒体出席,只有CBA联盟高管和部分赞助商、版权合作伙伴等各类合作机构的代表亮相,大多数人则通过咪咕等平台收看直播。发布会全长仅47分钟,不仅是CBA近年来时间最凝练的新赛季发布会,而且也是CBA有史以来第一次以线上参会为主的发布会。

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一开场,中国篮协主席、CBA联盟董事长姚明的致辞就非常言简意赅,他只是简单回顾了过往两个赛季,然后表示CBA后续有望恢复主客场赛制,“我相信,在所有CBA大家庭的共同努力下,我们的赛事一定会在不久之后回到城市和球迷之间。”整场发布会非常简洁省时,没有方案制作考究、篇幅长到滔滔不绝的PPT宣讲,也没有煽情动人、慷慨激昂的球员和球迷感言宣誓,简洁大气的流程反而显示出了CBA面对疫情困境立足当下苦练内功、以实际行动示人的诚恳务实态度。

毋庸讳言,由于疫情原因,CBA过去的一个半赛季都只能以赛会制的形式办赛,这导致CBA联赛影响力下滑、球迷激活程度不够、个别赞助商信心不足。根据发布会现场展示出的CBA现有商务开发成果体系可以看出:

CBA主赞助商中国人寿和CBA官方战略合作伙伴李宁依旧对CBA积极力挺;在CBA官方合作伙伴一栏中,此前的长隆、快手、美孚速霸等赞助商的名字并未出现,百岁山则从官方合作伙伴降至官方赞助商级别;

官方赞助商一栏中,此前的盼盼豹发力也没有出现;官方供应商一栏中则增加了Yunmai;

媒体合作伙伴一栏中,上赛季中期加入的快手并未出现;

官方服务机构一栏中,此前的普华永道和酷狗音乐也未出现。

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据体育大生意了解,有些合作伙伴虽然暂时未能出现在官方合作伙伴名单中,但并不代表着已经退出,而是尚未走完续约手续,后续还有望引入一些新的赞助商。

整体来看,CBA的赞助商收入和版权收入可能比上赛季有一定程度的下滑,而且由于CBA新赛季常规赛从原计划的56轮缩水至38轮,赞助商和版权合作伙伴还有权利根据场次扣除相应的经费。不过,需要指出的是,常规赛场次减少或许也可以让俱乐部的球员薪资成本有所控制。但个别赞助商的退出并未让CBA的商务开发体系伤筋动骨,毕竟最主要的三大合作伙伴中国人寿、李宁和中国移动咪咕对CBA一直积极力挺,这三家才是CBA商务开发的基本盘。

对于这些和CBA长期携手前行、并肩对抗疫情困境的合作伙伴,CBA心怀感激,CBA联盟在本次发布会上公布了全新品牌主张“忠于所爱”也在一定程度上昭示了这一点。据体育大生意了解,CBA新赛季将推出一系列全新举措来进一步服务好现有的赞助商,以实际行动回馈合作伙伴们的信任和忠诚度。比如,CBA官方此番就明确提出了四个服务赞助商的具体举措,在疫情影响下,伴随着营销场景的变化,CBA与赞助商将不断拓宽合作边界和与消费者沟通的方式,围绕赞助商诉求的升级不断地探索跨界合作的可能性。

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诚如CBA所言,在疫情发生后,体育营销场景发生根本性变化,全球体育竞赛表演业都在与时俱进做出改变。据体育大生意观察全球顶级体育赛事,不少联赛均开始苦练内功,从两大方面提升联赛风险应对能力,应对存量市场的博弈:一方面,提升联赛运营人员的素质,对联赛赞助商的服务能力进行提升,并在适当时间恢复主客场制,强化联赛与赞助商、媒体的互信体系;另一方面,加强联赛无形资产的开发与数字化升级,加强科学技术手段应用和加强裁判员队伍建设,全力提升球迷的忠诚度和品牌美誉度。 

客观而言,自疫情发生以来,高度依赖线下人群聚集的体育产业是受疫情影响最大的产业之一,遍观全球,不少体育俱乐部因为疫情这个黑天鹅而导致财务体系崩塌、进而濒临破产。相比之下,CBA不仅是在后疫情时代首个恢复比赛的知名篮球赛事,而且联赛的成员数量保持稳定、未出现俱乐部破产的凄凉现象,反而富邦还成功获得CBA参赛席位,这些已实属不易。但在作为全球首个恢复比赛的知名篮球赛事,在国内防疫成果全球领先的情况下,CBA却未能及时恢复主客场赛制,也令人颇为扼腕。

值得一提的是,在2017年夏CBA公司获得中国篮协十年授权之际曾表示,原则上五年内不扩军,而在本赛季结束后,CBA五年不扩军的约定期限已满,不排除会开启扩军之门。届时,CBA不仅有望已恢复主客场赛制,而且在国内的人口覆盖范围将进一步扩大,也许2022年夏将是CBA走疫情阴霾后的全新起点。

常规赛缩水至38轮,但已是最科学务实的赛程设计

让CBA尽快恢复主客场赛制,这是包括俱乐部、球迷、赞助商、媒体在内的CBA大家庭所有人的诉求和心声,但不时就零星出现的疫情风险让CBA在过去的这个夏天犹豫不决,新赛季最终还是以赛会制的形式开启。

由于未来一年中国男篮国家队的世界杯预选赛和亚运会等大赛任务不断,为了给国家队备战和比赛让路,CBA新赛季常规赛选择缩水,并且常规赛赛程被分割为三个阶段。常规赛从原计划的56轮缩水至38轮,共380场比赛,20支球队进行双循环制比赛。

其中,常规赛第一阶段(第1至13轮)将于10月16日至11月14日在浙江诸暨以赛会制的方式进行,随后国家队迎来比赛窗口期,联赛暂时停赛40天;第二阶段比赛拟于12月25日至2022年1月28日进行,第二阶段比赛结束后将进入联赛间歇期(北京冬奥会、国家队比赛窗口期),联赛暂停50天。第三阶段拟于2022年3月30日至4月21日进行。

考虑到国家队员集训、参赛、归国隔离等一系列繁琐事宜,CBA新赛季常规赛缩水并划分三个阶段是非常科学的,同样也有助于缓解广大CBA球员在赛会制期间的心理压力。

这是CBA联赛自2004年更名为职业联赛以来第二次大规模缩水。2006-07赛季和2007-08赛季,当时为了国家队备战北京奥运会,CBA联赛曾被迫缩水至30轮。如今常规赛从原计划的56轮压缩至38轮,变成了20支球队打双循环比赛,但如果国家队能够取得优异成绩,从长远来看,联赛的牺牲和让路也是值得的。毕竟,在中国,中国男篮和CBA联赛向来是休戚相关。

仔细剖析当前CBA的商务开发困境,最直接的两大外因就是疫情和国家队成绩不佳。前者导致CBA无法恢复主客场赛制,过去一个半赛季的大多数时间里只能打空场赛会制比赛,CBA影响力持续下滑,而且疫情让不少赞助商和媒体平台财务压力颇大,在营销层面只能量入为出,暂时告别体育营销,这导致CBA商务开发收入受到影响。

至于中国男篮,由于在2019年男篮世界杯上,家门口作战的中国男篮未能小组出线,在很大程度上导致中国男篮无缘东京奥运会,这是中国男篮自1984年以来首次无缘奥运会。作为男子三大球乃至中国所有男子大球类运动的榜样和标杆,中国男篮无缘奥运会在社会上引起了巨大的舆论压力,这也让中国篮球的美誉度进一步下滑。在中国男篮无缘奥运会后,不少人诟病CBA是虚假繁荣,CBA的明星们“内战内行、外战外行”,CBA的品牌形象无形中大受影响。

回顾CBA近30年的历史,中国男篮国家队和CBA联赛之间捆绑紧密、休戚与共,往往一荣俱荣,一损俱损。每当中国男篮的国际大赛成绩不俗,当赛季的CBA联赛也往往在招商赞助、收视率、观众上座率等多方面会有喜人的反映,CBA明星球员的赞助收入也往往水涨船高;但一旦中国男篮大赛折戟,联赛和明星球员不仅在商务营收和关注度、美誉度等方面受影响,在联赛运营层面也往往会被迫反思,进而推出一系列针对性的调整举措。既然“大人打喷嚏,小孩就感冒”,那么“国家队病了,联赛也要吃药”也成为一种无可奈何且无可辩驳的办法。

CBA四大举措拓宽赞助商合作边界,电商+授权游戏营收超千万

如前文所言,虽然个别赞助商因为疫情原因暂时被迫退出,但伴随中国人寿、李宁、中国移动咪咕这三大合作伙伴的一如既往的积极支持,CBA招商赞助体系的基本盘没有太大问题。鉴于疫情短期内不可能彻底消散,疫情因素注定是中国体育竞赛表演行业要长期面对的难题,所以CBA新赛季一方面努力引入新赞助商,另一方面则把工作重点放在积极服务和激活现有赞助商的营销权益层面。

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目前,CBA联盟在拓宽赞助商的合作边界和以及推动赞助商与消费者精准互联方面,提出了四个具体策略:

1.俱乐部下沉合作:通过组织俱乐部探营等球迷活动,以及下沉至俱乐部所在地打造品牌联合主题店,借助俱乐部主场优势为赞助商品牌赋能。

2.体育&娱乐跨界合作:搭载 CBA 核心场景如全明星、总决赛,赞助商注入自有娱乐资源,共创热点话题汇聚顶级流量。

3.赞助商跨界合作:处于不同行业、不同领域的赞助商通过 CBA平台聚合在一起,以资源互换、整合、捆绑等营销模式,借力 CBA 赛事赛点,利用各自优势开展战略合作。

4.子 IP 项目合作:利用 CBA 平台资源,结合赞助商体育营销方案,共同开发、共建 CBA 子 IP。通过如少年 CBA、CBA 篮球公园等子IP 项目,促进青少年体育活动,推进全民健身融合发展。

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此外,CBA将多渠道发力打造官方授权商品,尝试在C端市场寻求突破,积极服务球迷的消费需求。

据CBA官方提供的新闻素材显示,2020-2021赛季,CBA 授权商品电商业务和首款授权游戏上线,营业收入突破1000万元。新赛季,CBA天猫旗舰店开店在即,未来将以天猫旗舰店+京东专卖店为主、小程序等为辅,多渠道发力打造 CBA官方授权商品。CBA官方球星卡也将正式发售,独创的漫爆卡系列,以手绘国潮风开创球星卡行业先河。

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此外,CBA将通过拓展CBA篮球公园,实现CBA品牌在物理空间的延伸和落地,吸引及转化更多人群成为CBA球迷;同时打造针对青少年的篮球培训和赛事平台和体系,丰富CBA产品矩阵,拓展CBA球迷群体。新赛季,CBA将发起“我的主队,我的 CBA”主题球迷活动,在社交媒体上通过多方互动强化CBA球迷主队意识,增加球迷与所支持球队的关联,提升球迷对联赛参与度、活跃度。

面对疫情给CBA带来运营压力、一些赞助商信心不足的客观现状,CBA联盟CEO张雄承诺:“即将到来的新赛季,CBA联盟将在坚持职业化、市场化的方向上,继续深化改革,推陈出新,以 ‘专业、守序、热爱、诚信、团队、共赢’的联盟价值观为引领,依托联赛主业,多业并举,提高核心竞争力,构建合作多赢的机制和平台,通过赛事、商务、体验、品牌、制度升级,实现联赛价值和我们赞助商价值的不断提升。

27岁的CBA运营更规范:《标准合同》覆盖范围已达96.42%

2021-22赛季,将是CBA联赛自1995年创立以来的第27个赛季。联赛在运营层面日益规范,新赛季在标准合同、球员保险、球员流动、荣誉体系打造等方面均有不断的优化升级:

《标准合同》覆盖范围已达96.42%:全覆盖自2018-19赛季开始,CBA开始推行标准版球员聘用合同,试图用三个赛季作为过渡期让CBA统一实行标准合同,打造CBA健康的薪资体系,努力规避阴阳合同,杜绝暗箱操作。

新赛季共有377名国内球员签署了《标准合同》(2021版)并成功注册,占注册总人数的96.42%。在20家俱乐部当中,15家俱乐部已实现了《标准合同》全覆盖。只有北京首钢、广东宏远、辽宁沈阳三生、山西国投、浙江稠州银行这五家俱乐部共14名球员因原合同未到期而暂未签署标准合同。

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“CBA球员合同保障险”保险方案再升级:“CBA球员合同保障险”已成功试行两个赛季,与标准合同配合紧密,在很大程度上解决了球员受伤后球员和俱乐部的后顾之忧,过去两年共有18家俱乐部的83名球员通过保险理赔获得了伤病期间的工资保障,其中不乏易建联、阿布都沙拉木这些知名国手。

2021-22 赛季,“CBA 球员合同保障险”保险方案再次升级,以各俱乐部两个赛季的理赔数据为依据,进一步实施保险费率差异化;同时,相关球员因参加中国男篮国家队训练、比赛或比赛任务所触发的保险理赔,理赔金额将不计入该球员所在俱乐部的理赔金额。保障范围进一步扩大,各俱乐部投保人数377人、投保比例达到96.4%,投保人数、投保比例较上一赛季进一步提高。

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CBA球员流动规模加大:本赛季开始前,CBA首次明确了转会、自由球员认领、独家签约权转让、租借、交换等五种交易方式及操作细则。在注册期内,各俱乐部共完成球员交易56人次,其中转会18人次、自由球员认领签约27人次、独家签约权转让1人次,租借10人次。

CBA推出全新总冠军戒指:自2004-05赛季CBA推出“牟作云杯”至尊鼎和戴梦得冠军戒指以来,CBA就一直不断在CBA联赛荣誉体系尤其是冠军荣誉体系设计层面进行探索,最大力度规避授人以涉嫌山寨CBA的话柄。在新赛季发布会上,CBA宣布与北京工美艺术研究院跨界合作推出全新总冠军戒指。

戒指整体采用红色和金色搭配,戒指中心突出冠军球队标志,用象征中国红的宝石衬托,四周写有冠军地名与“CHAMPIONS”英文字样。戒身腰线一周刻有CBA标志装饰,凸显品牌属性。戒身两侧挖空造型取自篮网造型,分别印有球队信息、CBA标志、球员信息等内容,每一枚单独定制,极具专属感。

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打造“周六夜赛”:新赛季,CBA除了继续包装“新年大战”、“春节大战”外,还会推出全新的“CBA周六夜赛”,聚焦周末精彩赛事,全方位多角度对比赛、球队、球员进行包装。


文|付政浩

体育大生意记者

注:本文所用图片来自全体育图片社Osports

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