文丨刘颖

出品丨大V商业

北京的便利店数量只有3000个，而作为同等人口和区域量级的上海，便利店早就突破了1万家。

为什么北京便利店这么少，原因是三个“半”：

马路太宽，只能做半条街生意；

冬天太冷，只能做半年生意；

夜生活少，只能做半天生意。”

这三个“半”的原因，几乎是限制死了北京的便利店生意。

有意思的是，另外一个行业有着类似的窘境，那就是羽绒服。

季节限制，羽绒服保暖的属性，只能冬天才卖，只能卖半年不到；

南方是羽绒服核心市场，越保暖的羽绒服越卖不动，只有一半人需要；（这个反常识，后面会讲）

臃肿的设计，只能卖保暖的功能，享受不到服饰产品时尚的溢价，只做了服装价值链的一半。

这三条几乎限制了羽绒服这个品类的天花板。

作为羽绒服的龙头，波司登过去二十年兜兜转转都是在解决这三点问题，比如十几年前的四季化，其实就是为了解决季节限制；而七年前的高端化，则是走向了功能化的极端。

这两个问题的解题思路，还停留在“渠道”上，所谓是制造和卖货。这是过去二十年中国消费品牌都在做的事情，把商品卖到更多的地区。

这也导致了波司登这两个战略站在今天的角度来看是失败的，四季化导致多元化战略失焦，高端化近几年的口碑并不好，再加上两个模仿对象加大拿鹅和盟可睐自身都业绩下滑了。

对于将羽绒服时尚化这条道，波司登有没有戏呢？

▌1、亟需第二次转型

波司登再不进行第二次转型，业绩可能很快就到天花板。

25财年中期业绩显示，截至9月底营收为89.28亿元，同比增长1.4%。这一增速是近5年来波司登中期业绩增速最低的一次，此前大多为双位数甚至20%+。

同样，利润也并不乐观，规母净利润为11.89亿元，同比增长5.28%，也是近5年来增速最低的一年。

中期业绩对波司登来说是淡季，本来并不能反应全年的销售情况。

但是作为一个羽绒服品牌，波司登在2022年推出了冲锋衣和防晒服等品类，旨在提升淡季的销售，所以淡季的销售反而更能体现出新品的成绩如何。

从中期的业绩来看，明显是在下降。

此前，防晒服等产品曾经增速迅猛。

波司登执行总裁梅冬曾在财报发布会上透露，

“2022财年，防晒服装业务从零起步实现了1亿元的销售额。在随后的2023财年，该业务规模增长到5亿元。2024财年，防晒户外功能服装的销售额已经达到了10亿元。”

中期业绩也基本符合梅冬透露的数据。

比如说从21年到24年，中期业绩的营收增长额分别是7亿元、13亿元、14亿元。

但是25年中期业绩增量只有1.3亿元，说明防晒衣等品类的增长可能增速在放缓。

早在2018年的时候，波司登创始人高德康吸取之间多元化的教训，开始重新聚焦羽绒服赛道，波司登推出新战略“聚焦羽绒服核心品类”。

但为什么波司登依然在22年推出防晒服呢？可能是为了从功能赛道切换到时尚赛道。

很多人可能质疑，防晒服、冲锋衣包括羽绒服不都是防晒、户外和保暖的功能性服饰吗，怎么能算时尚呢？

但在中国市场，都是功能品类下的时尚赛道，

冲锋衣和防晒服并非“因功能而购买”，而是“借功能之名进行时尚消费”。

简单来说，对企业“功能只是入场券，时尚才是定价权。”

比如说，始祖鸟最大的受众是户外爱好者么，中国卖得最多的冲锋衣是性能产品么，显然这两个答案都是否定的。

▌2、三个“半“生意的难题

羽绒服品类本身就只能算是三个“半”的生意。

首先是羽绒服作为保暖功能，基本上只有一个季度的旺季，天花板很低。

以波司登为例，2024年的营收为259亿元，同比增长为11.58%。已经算得上是近些年来比较低的增速。2025年上半年波司登的销售额增速只有8.3%（可能含防晒服和冲锋衣），雪中飞和冰洁更是负增长。

（波司登旗下多品牌销售情况，图自波司登2025/2026财年中期业绩）

尤其是要考虑到，波司登的羽绒服近些年价格提升比较明显，相对来说反映到业绩上销售数量的增速可能会更低。

这种季节化如此明显的生意会带来很多的问题，首先就是门店的问题。销售的峰谷效应，导致波司登在投入门店这个渠道建设的时候，会带来极大的成本。

举个例子来说，波司登最早是从常熟起家，这里是中国羽绒服产品和原料最大的集散地，作为全国最大的羽绒服产业带，整个常熟拥有4000多家纺织服装企业，35个专业交易市场。

我们再看波司登的门店分布，华东地区有1200家左右，但是在更冷的东北和华北地区只有300家左右。

反而是北方不能开太多的门店，因为季节性太明显，冬季过后门店的坪效会剧烈下滑，基本属于关店状态。

一个反直觉的现象是，波司登南方门店的数量是北方的2.3倍。

这也是第二个难题，如果波司登做的越是保暖，最后的结果是越不好卖。

南方市场轻薄款还可以多个季节销售，再加上南方人口整体较北方多，产品的流动性也高，南方才是核心市场。

第三是羽绒服臃肿的设计，导致了远离审美，和时尚无缘。

比如说波司登在财报中提到，其旗下的某款羽绒服就是为了从视觉上解决传统面包服显胖和臃肿的痛点。

▌3、高德康的两次试错

说到这里，波司登两次试错就比较容易理解了。

第一次的四季化尝试，波司登通过收购女装、童装等多项业务，形成了一个庞大的服装体系。

但是没有从根本上解决羽绒服业务核心的季节波动。可能对于波司登来说生产的季节性可以稳定，但是渠道端、消费端依然只能做半年生意。

第二次尝试的高端化，代表是波司登的极寒系列。

我们上面讲到，其实波司登的核心销售地区在南方，轻薄款才是这些地区的销售主力，反而是北方，冬季基本上只有较厚或者保暖性更高的品类，这些产品在南方地区的需求并不大。

这也就意味着，越是保暖反而市场越小。

所以当波司登这几年的高端化开始卷保暖，开始推出极寒系列后，这对于销量可能并不是好事。

波司登高端路线，市场普遍认为是2018年加拿大鹅进入中国市场，包括盟可睐、加拿大鹅等高端羽绒服动辄数千上万的价格，让波司登对高价高毛利动了心。

这也导致波司登高端化后开始“高价化”。

东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

另外，据多方报道，波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的业绩说明会上透露：

“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来三年会达到2000元以上。”

在2022/2023中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，

“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

高端化战略实现了7年之后，波司登也成了“羽绒服刺客”。近些年多次的热搜中，国内的很多消费者吐槽波司登贵，但并没有迹象表明，波司登已经成为一个高奢或者是高端的产品。

为什么波司登会被消费者吐槽贵，但是盟可睐或加大鹅却很少被消费者吐槽“价格虚高”，一个关键点在于如何去定位自己的品牌。

比如说盟可睐高定价之下，2024年的销售额27亿欧元（折合人民币222亿元），亚洲地区13.8亿欧元（折合人民币114亿元）。

加拿大鹅2022~2025财年2025财年全球营收达13.484亿加元（约合人民币70亿元），大中华区市场营收4.27亿加元（约合人民币22亿元）。

两家都没有波司登高，因为这两家是小众产品，而波司登是大众产品。把一个大众品牌和一个小众、高价的品牌去“高端化升级”，本身就是“捡芝麻丢西瓜”的市场追求。

另外，加拿大鹅的销售额同比增速分别为21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，几乎陷入停滞状态。

这几乎成了波司登在中国市场追求高端化导致增速下滑的隐喻。

▌4、假借“功能”之名的时尚赛道

波司登的企业战略中这么描述的，“全球领先的时尚功能科技服饰”，有意思的是，波司登将时尚放在了功能之前，功能放在了科技之前。

这几乎是中国服装市场的真实写照。

我们先看一个成功的例子。今年8月，安踏投资并和韩国时尚电商平台MUSINSA成立中国公司，和之前的体育赛道出现较大的差别。

丁世忠也回应道，安踏并没偏离主赛道。

其实，安踏作为中国最大的体育品牌，无论是主品牌安踏还是FILA，或者是迪桑特、可隆，以及其控股的始祖鸟，在中国市场的成功因素中，时尚的成分要比功能多太多。

我们前面说到，包括波司登做防晒衣和冲锋衣，不只是为了冬季之外的销售低谷，不只是为了开更多的店，能够平衡夏天卖的货，更多地是赶上时尚的末班车。

中国的服饰趋势终归是时尚。

在中国市场，所有的服饰成为潮流背后，都要考虑时尚的因素，而非功能，防晒衣不例外，冲锋衣不例外，羽绒服也不例外。

比如中国卖得最多的冲锋衣，不是硬壳户外的始祖鸟，不是机能怪兽的高性能冲锋衣，而是更加适合户外、出片的舒适系列。

在2024年，一款名叫高梵的羽绒服，凭借着杨幂明星代言以及黑金款的流行，成为了当年羽绒服的轻奢的代表。

为了应对高梵在羽绒服细分赛道，就是面向中产女性的消费群体，波司登还将冰洁品牌重新定位，波司登财报中提到，冰洁的核心客群定位于25至35岁的新一线城市都市女性，主打高品质和高设计感。

羽绒服赛道里还能跑出来新势力，凭借的恰恰是变幻无常的时尚风潮。

有媒体报道，今年初冬曾经优衣库巨丑“排骨羽绒服”火成了初冬顶流。这种反常的时尚潮流，很难用功能、技术等因素去预测。

今年以来波司登在时尚界的联名越来越多。

比如24年与意大利潮牌MSGM联合推出泡芙系列，25年再次发布大师泡芙系列。此外，2025年10月，波司登还推出了高级产品线AREAL等等。

高端化和极寒系列并不能带来波司登的更好的销量和溢价，时尚才是高德康对波司登的第三次改造的机会。